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고객의 클릭 한 번이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.
최근 전 세계적인 경제불황으로 인해, 주어진 자원으로 최대의 효율을 내는 것이 기업 생존에 필수가 되었습니다. 최대의 효율을 내는 가장 좋은 방법은 고객 경험 개선에 집중하는 것입니다.
그리고 이때 필요한 것이 바로 행동 분석입니다. 행동 분석은 디지털 고객을 전체적으로 이해하고, 무엇이 고객을 기쁘게하고, 불만족스럽게 하는지 파악하여, 최대한 효율적이고 마찰 없는 고객 경험을 제공하는 데 도움을 줍니다.
최근 많은 기업이 고객 행동 분석의 중요성을 인식하기 시작했습니다. 조사 결과에 따르면 65% 이상의 기업이 2023년에 행동 분석과 같은 CX(Customer Experience) 기술에 대한 지출을 늘릴 것이라 답했는데요.
이번 가이드에서는 '사용자 행동 분석'이 무엇인지, 기업에게 어떻게 도움이 되는지, 지금이 투자 적기인 이유가 무엇인지 등에 대해 자세히 알아보겠습니다. 또한 주요 브랜드의 실제 사례와 샘 카운터맨(콘텐츠스퀘어 브랜드/그로스 마케팅 부문 부사장)이 직접 밝힌 인사이트도 함께 살펴보겠습니다.
📊행동 분석: 사용자부터 이해하라
행동 분석이란, 사용자가 어떻게 웹사이트나 앱을 탐색하고 그 안에서 어떤 상호작용하는지를 분석하는 일입니다. 행동 분석을 통해 얻은 인사이트는 디지털 경험을 원활하게 만드는 데 사용됩니다.
또한, 행동 분석은 클릭 수나 이탈률과 같은 기존 지표를 뛰어넘어 사용자의 행동, 감정, 의도를 파악하여 클릭과 이탈 사이에 어떤 일이 발생하는지 이해할 수 있습니다.
샘은 행동 분석을 이렇게 정의했습니다.
"사람들이 웹사이트나 앱을 탐색하는 방식에 대한 심층 인사이트를 제공하는, 정성적 및 정량적 데이터의 집합이다."
정말 명쾌한 정의인 거 같습니다!😀
🤔행동 분석은 전통 분석법과 무엇이 다른가요?
GA(Google Analytics : 구글 애널리틱스)와 같은 전통적 분석법을 사용하는 툴은 우리가 알아야할 모든 정보 중, 절반 밖에 제공하지 못합니다. 그에 비해 행동 분석은 사용자들이 어떻게 행동하는지부터 왜 그런 행동을 하는지까지 세세하고 정확한 정보를 제공합니다.
이와 관련해 샘은 두 가지 분석법이 상호 배타적이지 않고 상호 보완적이란 사실이 중요하다고 강조합니다. “행동 분석은 결국에는 사용자 행동의 이면에 숨겨진 스토리를 찾아내는 것입니다. 이것이 주는 이점은 숫자 뒤에 숨겨진 실제 시나리오를 볼 수 있다는 것입니다.”
🤷♀️행동 분석은 어떤 팀에서 활용하나요?
전통적으로 분석은 마케팅 부서의 전유물이었지만, 지난 10년 사이 디지털 혁신 덕분에 많은 것이 바뀌었습니다. 이와 관련하여 샘은 “현재엔, 과거보다 훨씬 많은 데이터가 존재하며, 더 다양한 사람이 데이터를 분석하고 있습니다”라고 말합니다.
데이터의 장벽이 과거에 비해 훨씬 낮아진 탓에 오늘날에는 대부분의 디지털 팀이 행동 데이터를 활용할 수 있습니다. 이 덕에 동일한 인사이트를 중심으로 여러 팀이 협업하고, 조직 전체가 데이터에 입각한 의사결정을 내릴 수 있게 되었습니다.
"무언가를 분석하고 결론에 도달했다면 반드시 변화도 주어야 합니다"라고 샘은 말합니다.
"변화를 주려는 것이 프론트엔드이던 백엔드이던 간에 이를 실행하기 위해서는 모든 팀의 도움이 필요합니다."
즉, 행동 분석의 결과는 모든 팀이 다루어야합니다.
- 이커머스
- 제품
- 운영 및 IT
- 디자인 및 UX
- 마케팅
- 분석
💰행동 분석으로 무엇을 얻을 수 있나요?
사이트 전환율과 온라인 판매 증가부터 고객 리텐션율 및 고객 만족도에 이르기까지 사용자 행동 데이터는 기업이 주요 목표를 달성하는 데 도움을 줍니다.
다음은 행동 분석을 통해 얻을 수 있는 세 가지 주요 이점입니다:
1. 문제점 발견
마트에 가서 필요한 모든 것을 장바구니에 담아 셀프 계산대로 갔는데, 계산대가 고장 난 상황을 상상해 보세요. 아마 물건을 구매하지 않고 매장을 떠날 가능성이 높습니다. (심할 경우, 다시는 이 매장을 이용하지 않겠다고 다짐할 수도 있을 것입니다)
디지털 세계도 마찬가지입니다. 여러분이 온라인에서 제공하는 쇼핑 경험에 원활하지 않다면 (특히 결제 단계에서) 전환율과 매출에 부정적인 영향을 줄 것입니다.
문제를 파악하기 못한다면 해결할 수도 없습니다. 행동 분석은 사용자의 불만을 빠르게 파악함은 물론 사용자가 어디에서 어려움을 겪고 있는지, 무엇이 짜증을 유발하는지, 무엇이 특정 행동을 가로막는지 알려줌으로써 사업자가 사용자의 고충을 이해하고 해결하는 데 도움을 줍니다.
2. 사용자의 재방문 요인을 간파
고객을 만족시키고 충성도를 높이는 것이 수익 창출에 매우 중요하다는 것은 누구나 알고 있는 사실입니다. 실제로 재방문 고객은 신규 고객보다 전환율이 높고 지출도 67% 더 많이 하는 것으로 알려져 있습니다.
행동 분석 도구를 사용하면 트래픽을 신규 방문자와 재방문자로 나누고, 각 사용자 집단이 클릭, 전환, 재방문하는 이유가 무엇인지 분석할 수 있습니다.
위와 같은 세그먼트 분류를 적용하면 집단별로 어떤 콘텐츠에 가장 많이 관여하는지, 어떤 콘텐츠 또는 제품에서 주로 전환하는지 등을 파악하여 디지털 전략의 우선순위를 정할 수 있습니다.
3. 운영 간소화를 위한 ‘원인’ 파악
이탈률이나 전환율과 같은 지표를 측정하는 기존의 분석법과 달리, 행동 분석은 주요 지표 기저에 깔린 근본적 '원인'을 파악하는 것이 목표입니다.
예를 들어, 홈페이지 이탈률이 높은 경우 행동 분석 도구를 사용하면 실적이 저조한 근본적 이유를 알아낼 수 있습니다. 이러한 인사이트는 사용자 경험을 최적화하고, 마찰을 제거하고, 기술적 오류를 수정하고, 기존 사이트 트래픽을 최대한 활용할 수 있도록 데이터에 입각한 의사 결정을 자신감 있게 내릴 수 있도록 해줍니다.
이와 관련하여 샘은 "사용자가 최대한 쉽게 원하는 바를 이룰 수 있게 만든다면 사용자는 다시 돌아올 수밖에 없습니다. 이미 유입되는 트래픽을 가지고 기본기에 충실한 것이 중요한 이유입니다. 모든 것은 운영을 간소화하고 더 빠른 전환을 만들어 내기 위함입니다.”
🕵️♀️행동 분석 도구
시중의 수십 가지의 사용자 행동 분석 플랫폼 중 하나를 선택하는 것은 어려운 일입니다. 다음 기능을 참고하고 필요한 기능을 체크한다면, 좋은 플랫폼을 선택하는 데 도움이 될 것입니다.
1. 세션 리플레이 : 세션 리플레이는 방문자의 개별 세션을 다시 보고 분석할 수 있는 기능을 말합니다. 이 기능을 통해, 사용자의 클릭에서부터 마우스 호버링 그리고 화면 밀기(스와이프) 등 사용자가 사이트와 상호작용하는 방식은 물론, 사용자가 직면하게 되는 기술적 오류나 기타 장애물까지 직접 눈으로 확인할 수 있습니다.
2. 히트매핑 (히트맵) : 히트매핑 또는 히트맵은 사용자가 사이트 또는 앱과 상호작용하는 방식을 보여주는 데이터 시각화 기능입니다. 이를 통해 사용자가 어디를 클릭하는지, 어디서 망설였는지, 페이지를 얼마나 스크롤 해가며 보는지 등을 알 수 있습니다.
3. 세그먼트 분석 : 세그먼트 분석을 활용하면 과거 또는 현재의 행위나 행동을 기준으로 잠재고객을 분류하고, 특정 사용자 유형에 맞게 변경하고, 변경 사항의 성과를 지속해서 분석할 수 있습니다.
4. 고객의 소리(VoC) : 고객의 소리 기능을 활용하면 웹사이트 또는 앱에서의 경험에 대한 고객 피드백을 직접 수집할 수 있습니다.
5. 양식 분석 : 양식 분석 기능은 사용자가 사이트 내 각종 입력 필드나 웹 양식과 상호 작용하는 방식을 보여주고, 몇 명의 사용자가 ‘제출’을 클릭했는지 혹은 이탈했는지를 추적하여 보여줍니다.
6. 고객 여정 분석 : 고객 여정 분석은 시간이 경과하면서 사용자가 여러 접점에서 어떤 행동을 하는지 측정하고, 이러한 행동이 비즈니스 성과에 미치는 영향까지 파악합니다.
👏행동 분석 활용 실사례
행동 분석을 활용하는 다양한 방법을 파악할 수 있도록 이커머스, 여행, 자동차, 리테일 등 서로 다른 4개의 산업 분야의 비즈니스 사례를 소개하고자 합니다.
1. 주요 랜딩 페이지 전환율 개선(이커머스)
D2C 잠옷 전문 브랜드인 엠마(Emma)는 자사의 블랙프라이데이 캠페인 랜딩페이지에 대한 심층 행동 분석을 실시했습니다. 목표는 사용자의 상호작용을 더 잘 이해하고 전환 퍼널(Funnel)을 더 자세히 이해하는 것이었습니다.
엠마의 디지털 팀은 랜딩 페이지 접속 후의 고객 여정을 이해하기 위해 콘텐츠스퀘어의 고객 여정 분석 기능을 사용하였고, 사용자가 어떻게 특정 페이지를 탐색하고 상호작용하는지 더 깊게 알기 위해 영역 기반 히트맵 기능을 사용했습니다.
이 분석으로 페이지 수정 사항 리스트를 작성할 수 있었으며, 리스트 내의 우선순위를 정하기 위해 정량화 기능을 사용하여 전환율 및 ROI에 가장 많은 영향을 주는 변경 사항이 무엇인지 체크했습니다.
콘텐츠스퀘어의 인사이트를 토대로 랜딩 페이지 레이아웃과 콘텐츠를 변경한 결과 예측대로 전환율이 7% 증가했습니다.
2. 홈페이지 고객 경험 개선(여행)
유럽의 선도적인 고속철도 회사인 탈리스(Thalys)는 자사가 제공하는 디지털 채널 전반에서 효율적이고 원활한 고객 경험을 제공하고 싶어했습니다.
탈리스는 콘텐츠스퀘어의 영역 기반 히트맵 기능을 사용하여, 다음 두 가지 인사이트를 발견하였습니다.
1. 광고 배너의 노출률이 10.6%로 저조했는데, 클릭률은 1.10%로 그보다 더 낮았습니다.
2. 결제 수단 섹션의 재클릭률이 높아 이곳에서 사용자 불만이 많이 발생하였습니다.
이를 토대로 홈페이지 경험을 재설계하였고, 데이터 기반의 의사결정을 내릴 수 있었습니다. 그리고 그에 따른 결과는 무려 전환율 500% 증가, 노출률 265% 증가, 클릭 재발률 49% 감소였습니다.
3. 구매 여정 개선 (자동차)
자동차 회사인 스코다는 잠재고객들의 디지털 툴킷 사용 횟수를 늘려 시승 요청을 더 많이 하도록 만들고 싶었습니다. (디지털 툴킷은 고객이 원하는 드림카의 외관과 느낌을 시각화해볼 수 있는 스코다의 서비스 입니다.)
구글 애널리틱스와 콘텐츠스퀘어를 함께 사용하여 행동 분석을 한 결과 사이트 내 ‘new car’ 페이지가 다음 단계로 가기 위한 명확한 지침을 제공하고 있지 않아, 페이지를 앞뒤로 왔다 갔다하거나, 다른 화면으로 이동 후 다시 돌아오는 등 사용자가 헤매고 있음을 알게 되었습니다. 이러한 ‘루핑’ 동작은 스코다의 ‘new car’ 페이지를 방문한 사용자들이 다음 단계로 이동하는 방법을 몰라 끝내 여정을 포기한다는 사실을 나타냈습니다.
사실을 염두에 둔 채 페이지 오른쪽에 고정식 탐색메뉴를 활용해 디지털 툴킷을 더 눈에 띄게끔 했고 그 결과 시승을 위한 방문 건수가 40%나 증가했습니다.
4. 결제 메시지 수정 (리테일)
해러즈(Harrods)은 콘텐츠스퀘어를 통해 자사 결제 양식에 오류가 있었으며, 해당 오류가 7천 건 이상의 PC 방문자들에게 영향을 주었음을 알게 되었습니다. 알 수 없는 오류 때문에 사용자들은 “성함” 입력 칸을 여러 번 클릭해야만 했습니다. 이러한 상황에서 발생하는 반복 클릭을 ‘분노의 클릭’이라고 합니다. 무엇이 문제였을까요?
분노의 클릭이 발생한 고객 집단을 세션 리플레이를 통해 살펴본 결과, 이름 입력 과정에서 오류가 발생할 때, "유효한 이름을 입력하세요"라는 오류 메시지만 계속 표시되었다는 것을 알게 되었습니다. (고객이 특수 문자를 넣거나 여러 개의 이름을 입력해도 마찬가지였습니다.)
무엇이 문제인지 모르고 제대로 된 설명도 제공받지 못한 채 동일한 메시지("유효한 이름을 입력하세요")만 계속해서 보게 된다면, 화가나는게 너무나도 당연하죠!
이러한 인사이트를 바탕으로 해러즈는 문제가 된 오류 메시지를 구체적이고 이해하기 쉽게 수정했습니다:
"A-Z 사이에의 문자 및 기호(-, ')를 사용하여 성함을 입력하십시오."
이 간단한 수정만으로 '이름' 입력 칸에서 다수의 클릭이 발생하는 비율은 2개월 만에 16%에서 8%로 감소했습니다. 분노 클릭이 50%나 감소한 것입니다.
🧐사용자 행동 분석, 지금이 시작할 시간입니다.
디지털 경험 최적화가 중요해진 지금, 행동 분석툴은 있으면 좋은 것이 아니라 필수적인 도구가 되었습니다. 무엇이 디지털 고객을 만족 또는 불만족시키는지 모른다는 것은 더 이상 있을 수 없는 일입니다.
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