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신제품 출시 전략 수립 시 고려해야 하는 5가지 핵심 요소

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by Maxonomy 2021. 4. 29. 13:46

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제품 출시의 궁극적인 목적은 타겟 고객에게 제품의 고유한 가치를 전달하고 시장에서 입지를 구축하는 데 있습니다. 이러한 점에서 제품 출시 전략은 단순히 제품을 출시하는 것 이상의 의미가 있습니다. 제품 출시 전략에는 타겟 시장, 밸류 프로포지션, 판매 활동, 가격 및 패키지, 고객 성공 플랜 및 레디니스에 대한 명확한 내용이 포함되어야 합니다.

 

1. 제품 출시 프로세스는 명확한 목표와 정확한 포지셔닝에서 시작됩니다.

 

제품 출시 전략은 제품을 전체적으로 분석하여 다른 비즈니스와 어떻게 어울리는지 확인하는 것에서 시작합니다. 먼저, 출시 목적이 신규 시장을 창출하는 것인지, 기존 시장에서 추가 수익을 창출하는 것인지, 고객의 사용률을 높이기 위한 것인지, 아니면 기존 고객의 효용을 높이기 위한 것인지 명확히 목표를 정의하고 이해 관계자들과 공유하는 것이 중요합니다.

 

다음으로는 제품 포지셔닝입니다. 포지셔닝은 타겟 고객을 정의하고 이해하는 것에서부터 시작합니다. 잘 정의된 유저 그룹은 밸류 프로포지션을 명확히 하는데 도움이 되며, 타겟 고객에게 제안하는 마케팅 메시지와 채널을 선택하는 가이드가 됩니다. 많은 기업이 유저를 그룹으로 분류하고 정의할 때 인구 통계학 데이터 혹은 기업 통계 데이터만을 활용하는 실수를 합니다. 하지만 행동 데이터와 제품 사용 데이터 역시 코호트를 만들고 어떤 고객군이 구매할 가능성이 높은지 이해하는데 매우 중요한 역할을 합니다. 이를 위해 AB 테스트를 진행하고 행동 데이터를 가져올 수도 있습니다. 

 

타겟군을 정의한 후에는 신제품이 시장에서 어떤 포지션을 차지하면 좋을지 고려합니다. 먼저 시장의 특성을 파악합니다. 시장이 호황이라면, 제품 출시에 많은 비용을 투자할 수록 시장 진입의 효과가 더 커지는지 고려해볼 수 있습니다. 

 

다음으로 경쟁사가 유사한 제품으로 어떻게 판매를 해왔는지를 보아야 합니다. 제품 포지셔닝은 경쟁 제품 혹은 서비스와 무엇이 다른지에 초점을 맞춰야 합니다. 경쟁사 대비 차별성이 있는 부분을 런칭 전략의 핵심 소재로 사용해야 합니다.

 

타겟 시장, 시장 정보, 특장점, 차별점을 확보했다면, 포지셔닝 작업을 시작하세요. 이는 제품 출시 스토리, 밸류 프로포지션, 영업 및 홍보를 위한 메시지 작성의 기초 자료로 활용될 수 있습니다.

 

출시 이후 판매 기간도 고려해야 합니다. 영업 담당자와 함께 신제품 판매를 위한 접근 방식을 논의합니다. 또한, 영업 담당자가 제품, 차별점, 고유한 밸류 프로포지션 그리고 잠재 고객이 가장 좋아할만한 기능을 이해하도록 해야 합니다. 이를 통해 어떤 성향의 구매자가 가장 관심을 가질지, 어떤 의사결정자를 타겟으로 해야하는지 영업 담당자가 결정하는데 도움을 줄 수 있습니다. 초기에 진행할수록 더 정확한 예측을 할 수 있으며, 잠재적인 시장을 발견하거나 기회를 확장하는데 도움이 됩니다. 영업 부서와 협력하여 후반기에 기회로 활용할 수 있도록 출시될 제품의 몇가지 이점을 간략히 소개하는 스토리를 작성합니다.

 

2. 내부 조직의 개편은 제품 출시 전략 실행의 핵심입니다.

 

일반적으로 제품 매니저와 마케팅 관리자가 제품 출시에 관한 책임을 공유합니다. 그러나 제품 출시 전략에는 기업 내부의 다른 조직도 포함되어야 합니다. 

 

무엇보다도, 효과적인 제품 출시를 위해서는 맞춤형 영업 접근 방식과 마케팅 전략이 필요합니다. 제품 팀은 실제 기능 출시 뿐만 아니라, 이와 관련된 교육 및 문서를 처리합니다. 시장 진출 지원은 여러 팀에서 나누어 담당합니다. 오퍼레이션 팀은 CPQ( configure(구성), price(가격), quote(견적))과 기능 표기를 담당합니다. 법무팀은 모든 상표와 특허 작업이 완료되었는지 확인합니다. 마케팅 팀은 캠페인을 실행하여 출시일 준비에 가속도를 붙입니다. 솔루션 컨설턴트는 유저가 첫번째 세션에서 제품을 쉽게 사용할 수 있도록 제품 설명과 데모를 준비합니다.

 

고객을 직접 대면하는 팀과 협력하여 신제품을 설명할 메시지를 논의합니다. 이 논의는 마케팅 팀의 제품 출시 캠페인 준비와 영업 활동에 도움이 됩니다.

 

시장 진출 전략을 보다 효과적으로 정의하는 또 다른 요소는 제품의 베타 테스트 데이터입니다. 제품 사용 데이터를 통해 확인한 인사이트로 유저가 가장 많이 참여하는 위치, 만족도가 높은 기능, 그리고 무엇보다 가장 중요한, 고객이 제품을 사용하는 방식을 이해할 수 있습니다. 이는 기업의 규모에 따라 제품에서 발견하는 가치가 다른지 이해하는 데도 도움이 됩니다. 또한 이는 각기 다른 시장을 위한 영업 전략, 가격 및 패키지를 미세하게 조정하는 핵심 참고자료가 될 수 있습니다.



3. 홍보 메시지에는 테스터의 피드백이 반영되어야 합니다.

 

직감에 의존하여 커뮤니케이션 전략을 수립하지 마십시오. 제품의 실제 테스트 데이터를 활용하여 잠재 고객이 공감할 수 있는 메시지를 작성하세요. 제품 테스터 데이터는 우리 서비스가 제공하는 고유한 가치를 누리는 사용자 유형을 식별할 수 있는 아주 중요한 정보입니다. 하지만 테스터 데이터는 종종 활용되지 못하고 누락되기도 하며, 때로는 마케팅 담당자가 데이터를 찾는 방법을 모르는 경우도 있습니다. 따라서 이들이 데이터를 잘 활용할 수 있도록 지원하는 것은 시장 진출 전략을 견고하게 구축하는데 있어 매우 중요한 역할을 하게 됩니다.

 

메시지 작성은 테스터 유저가 가장 좋아하는 기능을 관찰하는 것에서 부터 시작하세요. 가장 많이 사용되는 기능은 무엇인가요? 테스터가 가장 좋아했던 기능은 무엇인가요? 이 기능은 제품 출시 자료의 앞 부분에 기재되어 잠재 고객을 유치하고 제품을 사용하도록 장려하는 가장 중요한 역할을 합니다.

 

행동 데이터 분석을 완료했다면, 이를 보완하기 위해 몇 가지 정성적 데이터를 추가합니다. 베타 테스터를 대상으로 설문 조사를 실시하여 제품의 어떤 점이 좋았는지 알아봅니다. 어떤 기능을 좋아하는지, 어떤 기능을 제거하길 원하는지, 어떤 기능을 수정하고 싶어하는지 확인합니다. 어떤 기능이 가장 인기있는지 알게 되면, 마케팅 팀에서 캠페인의 메시지를 작성하는데 도움이 될 수 있습니다.



4. 출시 이후에는 제품 사용량을 기반으로 KPI를 결정하세요.

 

제품을 출시 한 이후에는 캠페인 트래픽과 같은 허영 지표(vanity metrics)를 추적하는 것이 좋습니다. 일반적으로 제품이 많은 관심을 받았다면 제품 출시에 성공했다고 생각할 수 있습니다. 그러나 이러한 지표는 얼마나 많은 사람들이 이 제품을 사용하고 있는지, 혹은 얼마나 유용하다고 생각하는지를 알려주지는 않습니다.  

 

출시 이후의 단계를 준비하려면 제품 사용량 측정에 도움이 되는 KPI를 선택하세요. 아래와 같이 제품 선택, 제품에 주는 영향과 관련된 지표에 집중해야 합니다.

  • 일일 사용자 수 
  • 기능 사용 정도 
  • 매출과 신규 고객 확보 (다른 비즈니스와 관련없는 독립형 제품인 경우)
  • 리텐션 비율
  • 고객 이탈율

 

5. 제품 출시 전략은 출시일 이후에도 계속되어야 합니다. 

 

만약 귀하가 B2B 제품 전문가라면 출시일에 모든 것이 완벽한지 확인하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 그날 하루 입소문에는 도움이 되지만 장기적인 관점에서 제품 판매와 고객 만족으로는 이어지지 않습니다. 

 

제품 출시 후 제품의 도달 범위를 상상해 보십시오. 시장 확장을 고려한다면, 어떤 기능이 잠재 고객에게 가장 매력적으로 다가갈 수 있을지 먼저 결정 하십시오. 영업 방식이 어떻게 바뀌어야 제품의 매출 잠재력을 극대화할 수 있을지 생각해 보십시오. 

 

하버드 경영 대학원의 Clayton Christensen 교수에 따르면, 매년 3만개 이상의 신제품이 출시되고 그 중 95%는 실패한다고 합니다. 회사의 조직을 제품 출시 전략에 맞추어 구성하고 제품 수명 주기의 미래를 잘 고려하는 것이 5% 비율에 해당하는 성공을 달성하는 데 도움이 될 것입니다.




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