여행을 가볍게 🧳 노랑풍선 (with Braze)

 

 Braze로 완성한 초 개인화 마케팅 

─ 고객 데이터에 기반한 ‘고객 중심 상품’ 크로스 셀링 캠페인 자동화로 구매 전환 및 매출 증가

 

 

“Braze의 가장 큰 장점은 마케터에게 높은 자유도를 제공한다는 것입니다. 여러 서버에 분산되어 파편화 된 정보들을 마케터가 직접 rest-API와 connected content 기능을 활용하여 결합할 수 있고 웹훅 기능을 통해 멀티 채널도 활용할 수 있어, Braze는 저희가 지향하는 Hyper-personalization에 보다 더 가까워질 수 있도록 도와주는 최적의 솔루션이라고 생각합니다.

Braze 초기 도입 단계부터 안정화를 거쳐 현재에 이르기까지 변함없이 세심하게 지원해주시는 팀 맥소노미의 CSM, TSM*분들 덕분에 매우 만족스럽게 Braze를 사용하고 있는데요. 저희 노랑풍선이 지향하는 목표를 위해 함께 달리는 ‘러닝 메이트’라고 느껴질 정도로 Braze의 기능을 최대로 활용할 수 있도록 항상 함께 고민해주고 계십니다. 특히 팀 맥소노미에는 여행업 컨설팅 경험을 보유한 CSM이 있어, 여행 업계의 복잡한 특성에 대한 높은 이해도를 바탕으로 보다 효과적인 시나리오를 제안해 주셔서 정말 많은 도움을 받고 있습니다.”

- 노랑풍선 | CRM팀 김은성 매니저

*CSM(Customer Success Manager): 고객 성공 매니저, TSM(Technical Support Manager): 기술 지원 매니저

 

 

여행은 좋아하지만 여행사를 통해 상품을 구매하는 것에는 낯선 분들 많으시죠? 여행에 자율성이 없고, 불필요한 코스도 포함되어 있는데다가 가격 또한 비싸다는 인식이 일반적이었는데요.

이러한 편견을 깨고, 자유 여행과 여행사 상품의 장점만을 모아 합리적인 가격에 개별 여행객의 관심사를 진하게 녹여낸 고객 중심의 여행 상품을 제공하는 여행사가 있습니다. 바로   노랑풍선 입니다.

노랑풍선은 대한민국 1위 직판 전문 여행사로, 유통 대리점을 생략해 중간 마진 없는 합리적인 가격으로 고품질의 여행 상품을 제공하는 기업입니다. 고객 데이터에 대한 높은 이해도를 갖춘 전문가들이 고객의 의견을 수렴하여 기획한 ‘고객 중심 상품’을 직접 판매까지 하는 차별성으로, ‘새로운 여행’을 만들어 가는 진정한 고객 중심 여행사이기도 합니다.

노랑풍선과 함께 여행을 떠난 고객 수가 지난 23년 한 해에만 102만명*이 넘었으며, 24년에는 2년 연속 올해의 브랜드 대상 여행사 부문을 수상하는 영예도 안았다고 하는데요. 이러한 기록은 고객에 대한 높은 이해도가 있었기에 가능했습니다.

*노랑풍선 웹사이트 공시 정보 기준

고객이 여행 준비를 시작하는 시점부터 여행의 설렘을 온전히 느낄 수 있도록 고객이 만족하는 브랜드 경험을 제공할 수 있었던 원천, ‘고객 데이터’가 마케팅에 어떻게 활용하고 있는지 노랑풍선 CRM팀의 데이터 분석가이자 CRM 마케터인 김은성 매니저님을 만나 이야기를 들어보았습니다.

 

 

 

🧳 노랑풍선은 어떤 기업인가요?

Q. 먼저 매니저님의 소개를 부탁드립니다.

안녕하세요. 노랑풍선 마케팅부 소속 CRM팀 김은성입니다.

저는 데이터 분석가이자 CRM 마케터로 근무하며, 고객의 레거시 데이터와 행동 데이터가 결합된 통합 DB를 기반으로 앱푸시, 인앱메세지, LMS, EDM, 카카오 알림톡(예정) 등 다양한 멀티 채널을 활용한 CRM 개인화 마케팅을 리드하고 있습니다. AARRR 프레임워크를 근간으로 활용하여 전반적인 고객의 여정에 CRM 마케팅이 촘촘하게 적용될 수 있도록 고민하며 업무를 진행하고 있습니다.

CRM팀의 구성원이 되기 전에는 서비스 기획팀에서 UX/UI를 기획하고 개선하는 업무를 담당했었습니다. 해당 경험을 통해 고객의 니즈와 행동 패턴을 깊이 있게 이해하게 되었고, CRM팀으로 이동하면서 이미 인지하고 있었던 자사의 UX/UI 아키텍처에 개인화 된 경험을 제공할 수 있는 방안을 수월하게 접목할 수 있었습니다.

제가 소속해 있는 CRM팀도 함께 소개 드리자면, ‘퍼포먼스 마케팅’이 여행이라는 상품을 구매하기에 앞서 노랑풍선을 선택하는 유저를 최대화하는 전략과 액션을 설계하는 역할인 반면, ‘CRM’팀에서는 수많은 경쟁사 중 노랑풍선을 선택한 유저를 대상으로 최적화되고 초 개인화 된 경험을 제공하여, 액티베이션 강화, 리텐션 방어, LTV 상승 등 유저의 선택에 대한 몰입도를 높이는 전략과 액션을 설계하는 역할을 담당하고 있습니다.

관련하여 지난 2023년 11월에 진행된 마케팅 컨퍼런스 ‘더맥소노미 2024’에서 인상 깊었던 정기수 팀장님의 기조 연설을 인용하고 싶은데요. 노랑풍선 CRM팀은 정기수 팀장님께서 우려했던 ‘데이터 중독’, 즉 모든 데이터를 보유하려고 하는 함정에 빠지기보다는 데이터를 어떻게 잘 활용할 수 있을지를 고민하고 있으며, CRM이 요행과 운을 바라면 유저와 고객은 소리 없이 떠난다고 믿어 최대한 다양한 가설을 수립하고 이를 증명할 A/B 테스트를 무수히 진행하여 최적화해 나가는데 힘쓰고 있습니다.

 

 

Q. 노랑풍선에 대해서도 소개해주세요.

 

노랑풍선은 대한민국 1위 직판 전문 여행사로서 고객과 직접 소통하는 B2C 채널을 중심으로 여행에 필요한 모든 요소를 제공하는 종합 여행 기업입니다. 유통 단계인 대리점을 생략해 중간 마진 없는 합리적인 가격으로 여행 상품을 제공하는 특별한 비즈니스 모델을 가지고 있습니다.

 

직접 판매를 하는 노랑풍선 만의 특별한 비즈니스 모델은 고객이 요구하는 다양한 의견을 바로 상품에 반영하기가 수월하고, 고객이 원하는 방향으로 빠르게 전환할 수 있다는 장점이 있습니다. 또한 상품 기획자가 개발한 상품을 가지고 직접 상담하고 판매할 수 있다는 강점도 있는데요. 때문에 상대적으로 젊은 고객층을 많이 확보하고 있고, 자사 온드 채널을 통한 유입이 73%를 차지할 정도로 높은 비중을 차지하고 있습니다.

 

노랑풍선의 경쟁력은 여행 상품 기획 역량과 이를 직접 판매하는 사업 구조에 있습니다. 그동안 여행사의 경쟁력이 '항공권 확보'에 있었다면 이제는 기획 상품으로 고객을 유입시키는 '집객력'이 곧 관광 시장을 주도할 것이라고 판단하고 있습니다.

 

이에 따라 노랑풍선은 자체 플랫폼 내 각 세부 채널의 고성과, 고효율, 최적화 달성 방안을 고민하고 있으며, 고객 분석, 알고리즘, 데이터 사이언스 업무가 가능한 담당자를 직접 고용하는 등 고객에게 맞는 상품을 출시하는 ‘초 개인화’를 이뤄내는데 모든 역량과 자원을 집중하고 있습니다.

 

 

 

 

💛 노랑풍선의 마케팅이 궁금합니다.

Q. Braze 도입 이전에는 어떻게 마케팅을 진행하셨었나요?

Braze 도입 이전에는 다양한 솔루션을 통해 앱/웹브라우저 푸시 메시지, 인앱/웹브라우저 메시지, LMS, eDM 등의 마케팅 채널을 활용하여 CRM 마케팅을 진행했었습니다.

코로나 이후 움츠러들었던 고객들의 여행 수요를 자극하기 위해 집중적인 매스(Mass) 마케팅을 시작했고, 한 동안은 기존 회원 리텐션과 신규 회원 확보 및 구매 전환율이 지속적으로 향상되는 긍정적인 성과를 확인할 수 있었습니다.

하지만 이렇게 코로나 이후 폭발적으로 증가했던 여행 수요에 발맞추어 공격적으로 진행했던 매스 마케팅은 고객의 피로도를 높이는 결과를 낳았는데요. 마케팅 채널 수신 거부율, 앱 삭제율, 회원 탈퇴율 등의 지표에 영향을 미치게 되었습니다. 각 고객 개인별로 원하는 채널에서, 원하는 시간에, 원하는 메시지로 커뮤니케이션을 해야 할 필요성이 있음을 몸소 체험하게 되었고 기존의 솔루션으로는 저희의 갈증을 해소할 수 없다고 판단하여 Braze를 도입하게 되었습니다.

 

 

Q. 여행업계의 마케팅이 다른 산업군과 다른 점이 있다면 무엇일까요?

데이터 분석가의 관점에서 말씀드리자면, 여행 상품은 탐색부터, 예약, 실제 여행 출발까지, 대표 예약자와 동행자의 관여도가 매우 높고 리드 타임이 길다는 특징이 있습니다. 뿐만 아니라 예약자와 실제 여행자가 상이할 수 있어 주 이용 고객을 식별하기 어렵고, 분할 결제 등으로 인해 한번의 예약에서 발생하는 데이터가 다양하고 복잡하다는 특징도 있습니다.

마케터 관점에서 보자면, 여행업은 눈에 보이지 않는 무형의 경험을 판매하기 때문에 '고객의 마음 속 깊이 지니고 있는 니즈를 이해하고 이를 바탕으로 한 개인화 된 커뮤니케이션을 제공하는 것'이 다른 산업군에 비해 필수불가결한 요소라고 생각합니다. 더불어 국제 정서, 천재 지변 등의 외부 요인도 굉장히 민감하게 작용하기에 기 수립해 둔 마케팅 전략의 유연한 변경과 실시간 대응 능력도 타 산업군 대비 매우 중요합니다.

 

 

Q. 노랑풍선만의 마케팅 전략 혹은 가장 염두에 두고 있는 부분은 무엇인가요?

노랑풍선의 마케팅 전략은 고객에 대한 이해를 기반으로 ✔온드(Owned) 채널 집중  ✔초개인화  ✔고객 경험(UX) 강화의 세 가지를 꼽을 수 있습니다.

우선 맞춤형 콘텐츠를 통해 브랜드가 직접 소비자와 커뮤니케이션 하는 온드 채널을 강화하기 위해 노력하고 있는데요. 이 과정에서 편의성 제고를 위해 검색 엔진과 데이터 처리 등을 고도화하고 있습니다.

고객 데이터와 상품 데이터, 웹로그 데이터 등 빅데이터를 활용한 초개인화에도 집중하고 있는데요. 변화하는 고객 트렌드와 니즈를 반영한 상품을 개발하고, 축적된 고객 데이터를 분석해 고객이 원하는 상품을 적절한 시기에 추천할 수 있는 개인화 상품 추천 알고리즘을 개발하여 판매 가속화에 기여하고 있습니다. 이를 위해 여행 산업의 생태계 및 여행자에 대한 깊은 이해를 갖춘 분석가들로 CRM 조직을 구성했고, 이들이 직접 데이터를 들여다보고 분석하여 직접 서비스에 반영하는 맨파워도 보유하고 있습니다.

노랑풍선은 고객이 여행 정보를 수집하는 과정에서도 이미 여행을 하고 있다는 기분이 들도록 고객 경험을 제공하는 데 지향점이 있으며, 추천 알고리즘 개발을 통한 개인화 상품 추천이나 세분화된 고객 관계 관리 등으로 이를 실현하고 있습니다. 이처럼 전반적인 브랜드 경험을 향상시켜 노랑풍선이 추구하는 '고객 중심 상품'을 강화하고자 노력하고 있습니다.

또한 노랑풍선의 모든 구성원은 ‘여행사에 가장 중요한 마케팅 전략은 고객과 상품에 대한 이해’라는 생각을 바탕으로 고객을 제대로 이해하기 위해 항상 노력하고 있습니다. 고객 니즈를 빠르게 파악해야 고객이 만족하는 상품을 제공할 수 있고, 이로 인해 고객과의 상호 작용이 자연스럽게 깊어질 수밖에 없기 때문입니다. 이는 결과적으로 브랜드에 대한 강한 충성심(로열티)을 만들고, 높은 매출이라는 성과로 연결될 것이라고 믿기에 고객과 상품에 대한 이해를 최우선으로 하고 있습니다.

 

 

Q. 업무를 하시면서 매니저님께서 겪었던 업무 고충이나 공유하고 싶은 경험이 있으시다면 알려주세요.

마케터로서 고충 중 하나는 방대한 고객 데이터를 효과적으로 분석하고 활용하는 것입니다. 앞서 말씀드린 것처럼 여행업은 한번의 여정이 단순한 구매 → 결제로 종료되지 않고, 여행 전 예약부터 결제, 여행 후까지 긴 여정으로 이어지다 보니 데이터가 복잡하게 구성 되어있습니다. 또한, 여행 상품을 구성하는 요인들과 이용 고객의 세그먼트가 굉장히 다양하여 이에 맞는 정교한 마케팅 전략을 수립하는 데 어려움이 있습니다. 하지만 이런 복잡성을 기회로 활용하여 더욱 더 개인화되고 가치 있는 여행 경험을 고객에게 제공하기 위해 노력하고 있는데요.

한 예로 지난 2023년부터 CRM팀 소속 데이터 사이언티스트가 자체적으로 머신러닝 기술을 활용하여 고객의 선호도를 예측하고 최적의 여행 상품을 추천하는 알고리즘을 개발하고 있고, 저는 분석가이자 마케터로서 이 알고리즘을 활용하여 캠페인과 프론트 임베딩 작업 및 최적화 작업에 힘쓰고 있습니다.

 

 

 

 

 

 

🚀 Braze, 사용해보니 어떠셨나요?

Q. 마케팅 자동화 솔루션 도입을 결정하게 된 이유는 무엇인가요?

Braze를 이미 활용하고 있거나, 활용을 고려하고 있는 기업에서 거의 비슷한 고민을 하고 계실 것 같습니다. 저희 역시 갈수록 치열해지고 있는 시장의 경쟁 구도에 소비자의 눈높이 마저 따라잡기 힘들 정도로 빠르게 높아지고 있어 어려운 상황이지만, 마케팅 예산과 채널의 확장에는 분명 더 이상 넘어갈 수 없는 임계점이 있다는 것을 인식하고 지속적으로 고민하고 있습니다. 무분별한 확장을 통해 무의미한 유입수만 늘리기 보다는 선택과 집중으로 양질의 유입자를 생성하고 자사와 이미 접점이 발생한 기존 고객의 재이용을 지속 상승시키는 방안에 집중하고자 했으며, 이를 위해서는 개인화된 마케팅을 시도하고 더 나아가 이러한 마케팅 프로세스를 자동화함으로써 그 효율을 극대화할 수 있을 것이라고 판단하여 마케팅 자동화 솔루션 도입을 결정하게 되었습니다.

 

 

Q. 수많은 솔루션 중 Braze를 선택한 이유는 무엇인가요?

저희 팀이 마케팅 자동화 솔루션 도입을 검토할 당시 가장 해소하고 싶었던 니즈는 ‘별도의 개발 인프라 없이도 레거시 및 3rd party 솔루션들과 유연하고 자유롭게 연동하는 것’이었고, 마케팅 자동화 솔루션의 생태계에 대해 기본적으로 인지하고 있었기 때문에 Braze가 가장 적합하다는 결정을 하게 되었습니다.

Braze는 마케터가 직접 여러 서버에 분산되어 파편화 된 정보들을 rest-API와 connected content 기능을 활용하여 결합할 수 있고 웹훅 기능을 통해 멀티 채널도 활용할 수 있기 때문에, 저희가 지향하고 있는 Hyper-personalization에 보다 더 가까워질 수 있도록 도와주는 솔루션이라고 생각했습니다.

 

 

Q. Braze 도입 후 어떻게 활용하고 계신가요?

Braze의 가장 큰 장점은 마케터에게 제공되는 높은 자유도입니다. 이벤트와 어트리뷰트를 활용해 손쉽게 캠페인을 설계하고, 타 솔루션 대비 세그먼트를 더 상세하게 분류할 수 있어 정교한 타겟팅이 가능하며, 이를 활용하여 N개의 variant를 가지고 A/B 테스트도 할 수 있습니다.

 

─ 크로스 셀링 캠페인 자동화

Braze 도입 초창기에는 이벤트 트리거를 활용한 크로스셀링 캠페인 자동화가 성공적이었는데요, 항공권을 탐색한 이후 구매 전환 없이 이탈한 고객에게는 리마인드 앱푸시를 집행하고, 구매로 전환된 고객에게는 호텔, 투어, 티켓 등 타 속성 상품을 추천하고 쿠폰과 같은 관련된 오퍼를 알림 하는 등 구매 여정 전반에 자동화된 캠페인을 운영했습니다. 이를 통해 기본적인 탐색 상품에 대한 구매 전환은 물론 크로스 셀링을 통해 추가적인 매출을 견인하는 효과도 얻을 수 있었습니다.

 

─ 검색어 기반 여행 상품 추천 캠페인

Braze에서 활용 가능한 기능들을 총 집합해서 활용한 사례로는, 검색어 기반 여행 상품 추천 모달 캠페인이 있었습니다. 고객의 검색 행위를 커스텀 이벤트와 어트리뷰트로 수집되도록 택소노미를 설계했고, 해당 이벤트 내 속성값으로 검색어를 수집해서 이를 추천 알고리즘과 결합하였습니다. 추천 알고리즘의 rest-API는 connected content 기능으로 호출했고, 타겟과 메세지는 liquid 문으로, 캠페인 템플릿은 custom html로 설계하여 개인화된 모달 캠페인을 실행했습니다.

 

▲ 검색어 기반 여행 상품 추천 캠페인 - 앱버전

 

▲ 검색어 기반 여행 상품 추천 캠페인 - 웹버전

 

과거에는 추천 상품을 임의로 선정하는 수동적인 프로세스로 인한 업무의 비효율성과 마케터의 개입에 따른 편향적인 시각이 작용하는 문제가 있었다면, 이제는 전 과정을 자동화함으로써 마케터는 반응율에 대한 분석과 최적화를 위한 A/B 테스트에 시간과 역량을 집중할 수 있게 되었습니다. 더불어 캠페인을 베타 테스트로 활용하여 모니터링 된 반응을 분석하고, 이를 역으로 추천 알고리즘에 적용 및 학습시키면서 검증 및 최적화된 알고리즘을 프론트 전면에 임베딩 하는 프로세스로도 활용하고 있습니다.

 

 

 

 

 

🤝 노랑풍선과 팀맥소노미가 함께했습니다.

Q. Team MAXONOMY를 통해 Braze를 도입하고 활용하시면서 어떠셨나요?

Braze 초기 도입 온보딩 단계부터 안정화를 거쳐 현재까지 팀 맥소노미에서 변함없이 세심하게 지원해주셔서 매우 만족스럽게 솔루션을 사용하고 있습니다. 특히 여행업 컨설팅 경험을 보유한 CSM께서 복잡한 여행업의 특성을 잘 이해하고 계시다 보니 효과적인 시나리오를 적극적으로 제안해주시고 계십니다.

 

저희가 시도해보고 싶은 영역과 범위가 워낙 다양하다 보니 여러 차례 자주 문의를 드리며 귀찮게(😅) 해드리기도 했는데요. 팀 맥소노미는 근속 연수가 높은 만큼, CSM과 TSM분들이 그동안 축적해온 다년간의 히스토리를 기반으로 빠르고 정확한 답변을 제공해 주셔서 큰 도움이 되었습니다. 다른 솔루션을 사용했을 때 담당 CSM과 TSM이 자주 교체되어 업무를 진행함에 있어 피로도가 굉장히 높았던 경험이 있거든요.

 

그리고 Braze에서 활용 가능한 최대한의 기능을 사용할 수 있도록 함께 고민해 주셔서, 팀 맥소노미는 단순 파트너가 아니라 저희가 지향하는 목표를 위해 함께 달리는 ‘러닝 메이트’ 같다는 느낌도 받았습니다. 정말 척!하면 탁!하고 고민의 실마리를 풀어주시는 CSM 이종은님과 모든 TSM님들께 이 자리를 빌어 감사 인사를 전하고 싶습니다.

 

 

Q. 솔루션을 먼저 사용해본 사용자로서, Braze 혹은 기타 마테크(MarTech) 솔루션 도입을 고려하고 있는 기업에게 한마디 해주신다면 무엇이 있을까요?

마테크 솔루션은 마케팅 액션을 기술로 지원하는 도구로써 기업이 고객을 더 효과적으로 이해하고, 맞춤형 경험을 제공하며, 더 나아가 마케팅 프로세스를 자동화하여 효율성까지 추구할 수 있도록 만들어 줍니다. 데이터 드리븐 마케팅에 의지가 있는 기업이라면, Braze 혹은 기타 마테크 솔루션은 필수적이라고 생각합니다.

 

 

 

 

 

✈️ 마지막으로 노랑풍선을 다시 한번 소개해 주세요.

Q. 노랑풍선의 향후 계획이 궁금합니다.

‘노랑풍선의 모든 서비스는 사람을 위해, 행복을 위해, 고객 한 분 한 분의 따뜻한 미소를 위해’

2001년 설립 당시 세운 노랑풍선의 설립 이념입니다. 오직 고객만을 생각하는 노랑풍선은 지속적인 성장과 새로운 경영 과제를 통해 업계에서 주목받는 내실 있는 경영으로 발전해왔습니다. 2005년 전략 경영을 도입하여 미래 비즈니스 포트폴리오에 맞는 체계를 마련했고, 인재를 육성하여 조직에 활력을 불어넣는 등 건강한 기업문화를 만들어가고 있습니다. 앞으로도 노랑풍선은 안정적인 성장으로 가치를 키워나가며, 새로운 사업에 도전하고 변화하여 여행 문화의 희망으로 더욱 더 도약하고자 합니다.

감사합니다.

 

 

 

여행을 가볍게!

일상을 빛나게!

 노랑풍선 

 

 

 

 

---

 

 

 

 

노랑풍선은 팀 맥소노미와 함께합니다.

📇 더 많은 Braze 활용 사례 및 무료 데모 신청 바로가기