자연이 주는 건강의 힘 💊 안국건강 (with Braze)

 

Braze 캔버스(Canvas)로 설계한 50여 개의 연계 캠페인으로

평균 재구매 전환율 20배 증가

 

 

 

건강은 건강할 때 지켜야한다는 말이 있죠. 한 번 잃어버린 건강을 다시 회복하는 일은 쉽지 않기 때문인데요. 건강을 지키기 위해 할 수 있는 일은 많지만, 지금 당장 시작할 수 있는 가장 쉬운 방법에 대해서는 아마 이견이 없으실 듯 합니다. 바로 건강기능식품을 복용하는 것입니다.

 

그리고 그 건강기능식품에 자연의 건강한 힘을 그대로를 담는 기업이 있습니다. 바로 안국건강입니다.

 

안국건강은 ‘USE • NO USE’ 제조 철학을 바탕으로 사람과 이웃, 지구에 꼭 필요한 자연에 가까운 원료만 사용하는 기업입니다. 4년 연속 판매 1위를 달성한 루테인•지아잔틴부터 오메가3, 비타민, 다이어트 보조제에 이르는 다양한 제품 라인업, 맞춤형 건강 정보 서비스 ‘건강로드’와 정기 발행 콘텐츠까지, 자연과 건강을 함께 지켜나가는 대한민국 대표 헬스케어 브랜드로 널리 알려져 있습니다. 안국건강이 운영하는 AGmall 역시 이미 회원수 30만을 돌파하며 많은 사랑을 받고 있다고 하는데요.

 

‘건강’을 키워드로 하기에 다소 조심스러울 수 있는 건강기능식품 커머스 영역에서 안국건강만의 마케팅 전략과 방법은 무엇이었는지, 안국건강 마케팅팀의 김국래 매니저님을 만나 자세한 이야기를 들어보았습니다.

 

 

 

 

 

[안국건강은 어떤 회사인가요?]

Q. 먼저 매니저님 소개를 부탁 드립니다.

안녕하세요. 안국건강의 마케팅팀에서 퍼포먼스 마케팅을 담당하고 있는 김국래입니다.

패션 커머스 업계에서 퍼포먼스 마케팅을 담당하다가 건강기능식품 분야에 대한 관심으로 안국건강에 합류하게 되었습니다. 당시 안국건강은 CRM 마케팅에 대한 오랜 갈증으로 해결 방법을 모색하던 단계였는데요. Braze라는 해결책을 찾아 CRM 마케팅도 본격적으로 시작하게 되면서, 자연스럽게 기존의 퍼포먼스 마케팅에 CRM 마케팅까지 영역을 넓혀 현재는 두 업무를 겸하고 있습니다.

 

 

Q. 안국건강(AGmall)은 어떤 기업인지 소개해주세요.

 

안국건강은’ USE • NO USE’ 기업 가치를 기반으로 인간과 자연의 건강을 위해 필요한 것은 사용하고, 불필요한 것은 사용하지 않기 위해 노력하는 건강기능식품 제조 기업입니다. 자연의 원료를 그대로 담은 안국건강의 건강기능식품은 자연이 주는 건강한 힘을 전하는 브랜드로 많은 고객들의 사랑을 받고 있고, 특히 4년 연속 구매율 1위를 달성한 안국건강의 루테인•지아잔틴은 눈건강 부문의 1위 브랜드로 확고한 포지션을 구축했습니다. 지난 5월에는 온라인 공식몰 AGmall의 회원 수가 30만을 돌파하여 이를 기념한 감사 세일 프로모션도 진행하고 있으며, 해외 박람회에도 참여하여 글로벌 마켓으로의 진출도 활발히 진행하고 있습니다.

 

 

 

 

 

 

[안국건강의 마케팅이 궁금합니다.]

Q. 건강기능식품 마케팅이 다른 업계의 마케팅과 다른 점이 있다면 무엇일까요?

건강기능식품은 구매 주기 사이클이 일정합니다. 이전에 담당했던 패션 커머스의 경우는 계절의 변화나 유행의 흐름, 개개인의 취향에 따라 사이클이 다양했지만, 건강기능식품은 꾸준히 섭취를 해야만 효과를 확인할 수 있는 영양제이기 때문에 다른 업계에 비해 구매 사이클이 일정하고 주기도 짧은 편입니다. 그래서 그 사이클을 놓치지 않고 고객이 재방문, 재구매를 하도록 유도하는 것에 집중하고 있습니다.

 

 

Q. ‘건강’을 키워드로 하는 제품의 특성 상 조심스러운 부분이 많으실 것 같은데요, 업무를 하시면서 가장 고민하는 부분이 있다면 무엇인가요?

아무래도 건강기능식품 업계에 있다 보니 각종 심의가 까다로운 편입니다. 같은 업계에 계신 마케터분들께서는 크게 공감하실 텐데요. 건강기능식품은 ‘건강’을 위해 섭취하는 영양제인 만큼 오인할 수 있는 표현이나 소재에 대해서 규제가 굉장히 까다로운 편이고, 때문에 마케터로서 조심스러운 부분이 많습니다. 클릭율을 높이기 위해 과장된 문구나 이미지를 사용하는 광고를 아마 종종 보셨을 텐데요. 건강기능식품 업계에서는 사실상 불가능한 일입니다. 일반적인 광고 소재뿐만 아니라 CRM, 퍼포먼스 마케팅 또한 마찬가지입니다. 프로모션 내용 자체는 심의 대상이 아니지만, 기능이나 효과에 대한 설명이 심의 대상에 포함되죠. 심의 과정에서 반려되는 경우도 정말 많습니다. 제 경험을 말씀 드리자면, 안국건강의 루테인•지아잔틴 제품이 수박씨보다 작은 사이즈의 캡슐에 1일 섭취량이 100% 담겨있다고 해서 ‘수박씨 루테인’이라는 애칭을 갖고 있는데요. 이 제품의 TV 광고도 수차례에 걸친 심의 끝에 공개될 수 있었습니다.

 

 

 

 

 

그리고 안국건강이 단순한 제품 구매처가 아닌, 헬스케어 전문 기업으로 소비자에게 인지될 수 있도록 늘 신경 쓰고 있습니다.

안국건강은 제품 제조 외에도 다양한 영역에서 고객의 건강 관리를 위한 노력을 하고 있는데요. ‘건강 로드’라는 셀프 건강 검진 서비스를 통해 이전 건강 검진 기록을 연동하거나 직접 설문에 응답한 결과를 바탕으로 현재 건강 상태를 이해하기 쉽게 설명해주고 필요한 제품을 추천하고 있으며, 건강 캠페인과 헬스&라이프스타일 매거진 정기 출간 등 양질의 콘텐츠도 지속적으로 제공하고 있습니다. 이러한 안국건강의 노력을 마케팅 캠페인에 어떻게 담아내야 소비자에게 잘 전달될 수 있을지 많은 고민을 하고 있습니다.

 

 

 

 

[Braze, 사용해보니 어떠셨나요?] 

Q. Braze를 도입하기 전, 안국건강에서는 어떻게 마케팅을 진행하셨었나요?

대부분의 커머스 기업과 마찬가지로 신규회원 유치와 구매 전환을 주요 지표로 설정하고, 이를 목표로 온라인 퍼포먼스 마케팅, TV CF, 바이럴 등 다양한 마케팅을 진행해 왔습니다. 다만 안국건강의 경우에는 건강기능식품이라는 특수성으로 30대 – 50대 고객의 구매가 많기 때문에, 해당 연령층이 가장 높은 반응을 보이는 카카오 플러스 친구 메시지와 문자메시지를 주 채널로 활용했습니다. 실제로 이 두 채널의 전환율도 매우 높게 나타났는데요. 이전에 패션 커머스 업계에서의 경험과 비교해보았을 때, 같은 커머스 영역임에도 문자메시지에 대한 반응이 눈에 띄게 높아 초반에는 많이 놀라기도 했습니다. 이렇게 높은 성과를 보이는 문자메시지와 카카오 플러스 친구 메시지를 어떻게 하면 더 효율적이고 효과적으로 활용할 수 있을지, 개인화 메시지를 보다 세분화하여 발송하기 위해서는 무엇이 필요한지 해결하는 것이 가장 큰 숙제였습니다.

 

 

Q. 마케팅 솔루션 도입을 결정하게 된 이유는 무엇인가요?

카카오 플러스 친구 메시지와 문자메시지가 효과가 있는 채널이긴 했으나, 당시에는 구매 전환 값 정도를 제외하고는 메시지 발송 이후에 확인할 수 있는 지표가 많지 않다 보니 여러가지 한계에 많이 부딪혔습니다. 구체적인 피드백을 확인할 수 없으니 A/B 테스트에도 어려움이 많았고, 개인화 메시지를 심화하는 과정에서도 제한이 많았습니다. 여기에 최근 업계에서 이슈가 되고 있는 쿠키리스 문제까지 더해져, 온라인 광고에 의존해왔던 기존의 UA 전략에도 대안이 필요한 상황이었습니다.

이처럼 많은 한계에 부딪히게 되면서 기존의 마케팅 방법에 변화가 필요했고, 자연스레 기존 고객과 내부 데이터로 눈을 돌리게 되었습니다. 데이터를 가장 잘 활용하는 방법, 그리고 메시지 개인화 및 세분화 과정에서 겪었던 모든 갈증을 해결할 수 있는 방법을 고민한 끝에, 보다 세분화된 타겟팅과 분석이 가능한 자동화 솔루션 도입을 검토하게 되었습니다.

 

 

Q. 수많은 솔루션 중 Braze를 선택한 이유는 무엇인가요?

사실 제가 안국건강에 합류하기 전부터 솔루션 도입은 논의가 되고 있었는데요, 앞으로의 마케팅에 CRM이 더욱 중요해질 것이라고 판단한 실무자들의 의견도 있었지만, 회사에서도 이에 공감하고 적극적인 투자를 결정해 주셨기에 빠른 의사 결정과 도입이 가능했습니다. 다만 솔루션을 선택하는 과정에서 특이한 점이 있다면, 저희 경영진에서 먼저 Braze의 장점을 알아보고 도입을 제안했다는 것입니다. Braze 외에 국내 여러 CRM 솔루션도 함께 검토해 보았으나 국내 솔루션에는 기능적인 부분에 아쉬움이 많았고, 인지도나 레퍼런스, 업계의 추천, 기능적인 측면에서 가장 우수하다고 평가받는 Braze를 선택하게 되었습니다.

 

그리고 이렇게 Braze를 도입하고 자리잡기까지 거의 대부분의 업무를 제가 담당했었습니다. Braze라는 솔루션을 처음 접하고 익숙해 질 때 까지는 기능적인 부분을 잘 알지 못해 사용상의 어려움이 있었고, 퍼포먼스 마케팅과 CRM 마케팅을 함께 진행하면서 겪는 물리적인 어려움도 있었습니다. 당시에는 많이 힘들었지만 그 때의 경험 덕분에 현재는 수준 높은 캠페인을 진행하는 것도 가능하게 되었고, 최근에는 두 분이 Braze 담당자로 새로 합류하게 되면서 Braze를 한 층 더 효과적으로 활용하고 있습니다. J

 

 

Q. Braze를 활용한 캠페인 사례 몇 가지만 소개해주세요!

 제가 가장 많이 활용하는 Braze의 기능은 트리거(Trigger) 기능입니다. 트리거 상황을 연계하여 캠페인 간 연결점을 무궁무진하게 펼쳐낼 수 있는 점이 가장 만족스러운데요. 이전에는 문자메시지를 한 번 발송하면 끝이었지만, 지금은 트리거 기능을 통해 고객 행동에 따라 끊김없이 접점을 만들어나갈 수 있게 되었습니다. 트리거 기능을 활용했던 캠페인 사례를 몇 가지 소개해 드리겠습니다.

 

📌 성분 백서 전달 캠페인

앞서 말씀드렸던 것처럼 건강 관련 정보성 메시지를 어떻게 고객에게 효과적으로 전달할 수 있을지에 대한 고민이 많았는데요. 이를 위해 제품을 구매하면 해당 제품에 함유된 성분과 관련된 정보를 받아 볼 수 있는 성분 백서 캠페인을 진행했습니다.

제품을 구매한 고객에게 해당 제품 성분에 대한 콘텐츠를 전달하는 단순한 캠페인 세팅이었지만 단순히 콘텐츠 확인에서 끝나지 않고 백서 확인 후 관련 제품을 추가로 구매하는 행동으로 이어지는 경우가 많아, 고객과의 소통 측면에서도, 매출 측면에서도 만족했던 캠페인이었습니다. 해당 콘텐츠를 자세히 읽어보는 비율은 제품의 성분별로 상이했지만 평균 10% ~ 40%의 고객이 메시지를 받은 후 세션을 시작했고, 그 중 5% ~ 10% 의 고객은 최종 구매까지 이어졌습니다.

 

▲ 성분 백서 캠페인 - 카카오톡채널 메시지

 

   

▲ 성분 백서 캠페인 - 루테인•지아잔틴 편

 

 

📌 정기 구독 캠페인

AG몰에서는 제품을 꾸준히 섭취하는 고객분들을 위한 정기 구독 서비스도 제공하고 있는데요. 정기 구독을 보다 많이 활성화할 수 있도록 도움을 준 캠페인도 소개 드립니다.

 

Braze의 트리거 기능을 활용하여 다음과 같이 세팅했습니다.

1. 최근 1개월간 정기 구독 제품을 구매한 이력이 있는 고객에게 인웹 팝업 메시지 발송
2. 해당 메시지를 확인한 뒤 7일 내 정기 구독을 하지 않은 고객에게 리마인드 메시지 발송
3. 리마인드 메시지를 확인한 뒤 3일 내 정기 구독을 하지 않은 고객에게 리마인드 메시지 추가 발송

 

자세한 결과 수치를 공개하기는 어려우나, 본 캠페인을 통해 꾸준히 5% ~ 10%의 정기 구독이 발생하고 있습니다. 안국건강 제품 중 가장 인지도가 높은 루테인•지아잔틴과 오메가3 제품을 위주로 본 캠페인을 운영하고 있으며, Braze의 자동화 기능을 통해 추가적인 시간과 비용을 들이지 않고 편리하게 관리하고 있습니다.

 

 

 

📌 재구매 유도 캠페인

본 캠페인은 팀 맥소노미와 함께 준비했던 캠페인이라 특히 더 기억에 남습니다. 덕분에 눈에 띄게 좋은 성과가 나왔던 것 같습니다. 😀

 

이전에는 구매 후 2개월 동안 추가 구매 이력이 없는 고객에게 메시지를 발송하는 간단한 로직으로 재구매 캠페인을 진행했었습니다. 간단히 메시지만 발송하는 뎁스가 낮은 캠페인이라 전환율이 1% 정도에 그쳤습니다.

 

현재는 팀 맥소노미 박주희CSM님의 도움을 받아 설계한 캠페인을 집행하고 있는데요. Braze의 캔버스를 활용하여 설계한 총 47개의 경로로 다양한 상황에 맞게 촘촘한 개인화를 제공하고 있습니다. 예를 들어 성별, 연령, 구매한 제품, 장바구니에 담은 제품 등의 정보를 기반으로 개인별 맞춤형 상품을 추천해서 재구매를 제고하는 것이죠. 그 결과 업계 평균보다 월등히 높은 약 16%의 평균 재구매율을 기록하며 꾸준히 좋은 성과를 보여주고 있습니다. 같은 시기에 IMC를 진행하게 되어 노출이 많아지면서 유입이 증가한 영향도 크겠지만, 본 캠페인이 있었기에 다양한 고객의 상황에 맞는 세분화된 메시징이 가능했고 결국 좋은 성과로 이어지지 않았나 생각합니다.

 

 

▲ Braze 캔버스로 설계한 메시지 (예시)

 

 

 

 

 

[안국건강과 Team MAXONOMY가 함께했습니다] 

Q. 팀 맥소노미를 통해 Braze를 도입하고 활용하시면서 어떠셨나요?

 Braze는 처음 접하는 솔루션 이었음에도 온보딩 교육 과정 중에 솔루션 활용 방법을 상세히 공유해 주셔서 빠르게 적응할 수 있었습니다. 캠페인 제작 시 어려운 점이 많아  여러 번 문의를 드렸었는데 친절히 답변해 주시고 개선이 필요한 부분도 함께 피드백주신 덕분에 큰 도움이 되었습니다. 단순히 캠페인 제작을 도와주는 대리자가 아니라 저희 캠페인에 더 좋은 방향을 진심으로 고민해주시는 모습에 안국건강과 맥소노미는 한 팀 같다는 느낌을 많이 받았습니다. 앞서 말씀드린 재구매 유도 캠페인의 경우에도, 캔버스에 익숙하지 않았던 저 조차도 쉽게 이해하고 따라할 수 있도록 상세하게 가이드해주신 덕분에 좋은 성과를 만들어낼 수 있었습니다. 팀 맥소노미의 도움이 없었다면 이렇게 정교한 캠페인은 불가능했을 겁니다. 캠페인의 성공은 물론 Braze를 다루는 제 전문성도 한층 더 성장하는 되어 개인적으로도 감사함을 느끼고 있습니다.

 

 

 

Q. 솔루션을 먼저 사용해본 사용자로서, Braze 혹은 기타 마테크(MarTech) 솔루션 도입을 고려하고 있는 분들께 해주고 싶은 말씀이 있으실까요?

 우선 CRM을 사용하는 범위와 깊이에 대해 고민하는 것이 중요할 것 같습니다. 현재 업무에 필요한 기능이나 마케팅 업무를 진행하면서 겪고 있는 문제를 가장 잘 해결할 수 있는 솔루션을 도입하는 것이 좋겠죠.

 

CRM 솔루션은 결코 저렴하지 않습니다. 도입하는 데 큰 비용을 썼으니 바로 성과가 나올 것이라고 기대하는 경우도 있는데요, 도입 비용에 대한 투자 뿐만 아니라 내부 인력, 조직, 시스템 구성 등 회사 차원에서의 투자가 더해져야 솔루션 도입 효과를 최대로 만들 수 있습니다. 캠페인 세팅부터 테스트, 실행 등 모든 과정에 많은 시간이 필요하기 때문에 솔루션 활용에 적합한 내부 환경을 먼저 구성하고 도입하는 것이 솔루션 도입 초기의 적응 시간을 단축하는 데 큰 도움이 될 것이라고 말씀 드리고 싶습니다.

 

마테크 솔루션을 도입하셨다면 최대한 많이 활용하시기를 추천 드립니다. 실제로 사용하면서 느껴보지 않으면 알 수 없는 부분이 너무 많습니다. 최대한 많이 사용하고 경험해보면서 익숙해지는 게 중요한 것 같습니다.

 

솔루션에 어느 정도 익숙해지면 조금 더 고도화된 캠페인을 구성해보고 싶으실 텐데요, 혼자의 힘으로는 어려운 부분이 많을 수 있습니다. 이 때 솔루션을 잘 아는 전문가의 도움이 필요합니다. 전문가를 선택하실 때에는 전문적인 지식을 갖추고 있는지, 빠른 피드백과 적극적인 서포트를 제공하는지 꼼꼼히 살펴본 후에 선정하시기를 추천 드립니다. 저희가 팀 맥소노미와 함께하게 된 것 처럼요. 😉

 

그리고 CRM 마케팅을 본격적으로 도입하고 싶다면 꼭 Braze가 필요하다고 말씀드리고 싶습니다. Braze의 다양한 기능을 대체할 수 있는 솔루션이 많지 않거든요.

 

 

 

 

 

[마지막으로 안국건강을 다시 한 번 소개해주세요]

 Q. 안국건강의 향후 계획이 궁금합니다!

 

안국건강은 인간과 자연의 건강에 필요한 것을 사용하고 불필요한 것은 사용하지 않겠다는 ‘USE • NO USE’ 제조철학을 방침으로 고객분들께 다가가고 있습니다. 건강을 위해 섭취하는 식품인 만큼 고객분들이 믿고 드실 수 있는 제품을 만들기 위해 노력하고 있습니다.

 

또한 안국건강의 고객이 꼭 필요한 건강기능식품만 섭취할 수 있도록 건강 상태를 진단하고 결과를 쉽게 확인할 수 있는 맞춤형 건강정보 서비스 ‘건강로드’도 AG몰 사이트에서 이용하실 수 있으니 많은 관심 부탁 드립니다. 건강 검진 결과지에 적힌 전문 용어 해석이 어려워 인터넷 검색을 해보았던 경험이 있는 분이라면, 나의 몸 상태를 정확히 체크해볼 수 있는 좋은 기회가 되실 것 같습니다. 결과에 따라 맞춤 건강기능식품을 추천하는 서비스도 제공하고 있으니 진짜 내 몸에 필요한 영양소가 무엇인지 확인해보시기 바랍니다.

 

그리고 글로벌 안국건강으로 발돋움하기 위해서도 바쁘게 움직이고 있습니다. 최근 미국 애너하임에서 열린 ‘2024 Natural Products Expo West’ 박람회에 참여하여 많은 해외 참관객 분들의 뜨거운 관심과 반응을 확인했고, 기회가 된다면 글로벌 고객에게도 브랜드와 제품을 알릴 수 있는 기회를 늘려가고자 합니다.

 

앞으로도 안국건강은 자연에서 얻은 건강한 원료로 모든 분들께서 안심하고 드실 수 있는 신뢰의 제품을 만들기 위해 최선을 다하겠습니다.

 

감사합니다.

 

 

자연이 주는 건강의 힘

안국건강

 

 

 

 

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안국건강은 팀 맥소노미와 함께합니다.

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