캠페인 채널에 대한 이해

최근들어 UA(User Acquisition)에 치중되던 AdTech 기반의 캠페인 활동에서, Retention/Engagement 목적의 MarTech 기반 캠페인 활동 확대로 그 시장이 변모하고 있습니다. 하지만 대부분의 MarTech 솔루션은 유료이다 보니 MarTech 캠페인 확대를 고민하더라도 실제 어떻게 변화할 수 있는지 가늠하기가 쉽지 않습니다. 하여, 이번 포스팅을 통해 우리가 MarTech 솔루션(정확히는 Marketing automation) 을 도입했을 때 어떤 형태의 캠페인을 수행할 수 있는지  설명드리고자 합니다. 

Engagement/Retention 목적의 채널이란?

이미 잘 아시다시피, 아래의 채널은 UA 를 주 목적으로 하는 캠페인 채널이라, Engagement/Retention 목적의 채널이 아닙니다.

위 채널은 아직 내 서비스를 모르거나 완전하게 Churn 된(접근할 방법이 없는 완전이탈) 유저를 다시 회귀시키는데에 그 목적이 있는 반면, Engagement/Retention 목적의 채널은 이미 유입된 유저에게 목표를 달성시킬 수 있도록 유도하거나, 

소비패턴에 맞춰 지속 방문을 유도하도록 하는 데에 그 목적이 있기 때문에 아래의 캠페인 채널을 주로 활용합니다.

 

웹푸시와 팝업형 채널 연동 활용사례

 

앱푸시 활용사례

 

움직이는 이미지를 활용한 앱푸시 활용사례

 

페이스북 피드와 유사하게 구현한 피드창 구현사례

 

이메일 활용사례

Push/팝업(In-App Message, 이하 IAM)/Email 채널의 특징은?

Engagement/Retention 목적의 채널은 그 형태에 따라 아래와 같은 특징이 있으며, 그 특징을 잘 활용하셔야 캠페인 효과가 극대화 됩니다.

 

＂Push 는 사용자가 애플리케이션에 접속하고 있지 않아도 전달 가능한 채널이다＂

＂Push 를 통해 어플리케이션 삭제 유저와, System 설정에서 Push 를 꺼논 유저를 찾아낼 수 있다＂

＂IAM는 사용자가 애플리케이션에 접속한 후에 볼 수 있는 채널이다＂

＂특정 Push 를 클릭한 유저에게만 보이는 IAM 를 구현할 수 있다＂

＂Push 는 App 뿐만 아니라, Web 에서도 활용할 수 있다 (IE는 Edge 이상 지원, iPhone 불가)＂

＂IAM 은 앱 시작 시점이 아닌, 특정 행위 시점에 표출해야 그 성과가 더 높다＂

＂IAM 는 비회원을 대상으로도 수행할 수 있다＂

＂Push 는 회사 정책에 따라, 회원가입하지 않더라도 애플리케이션에서 사용자 동의를 획득하여 보낼 수 있다＂ 

＂Push/IAM/Email 은 Install attribution(유입캠페인소스 등) 을 활용하여 개인화가 가능하다＂

MarTech 플랫폼을 활용한 시나리오는?

우리는 위에서 언급한 Engagement/Retention 목적으로 활용하는 Push 등을 발송하는 플랫폼을 MarTech 플랫폼이라 지칭하며,

대표적으로 마케팅 자동화 플랫폼 Braze(자세한 내용은 여기) 이 있습니다.

 

지금부터 Braze 를 활용한 시나리오를 둘러볼께요,

 

모바일 환경이 도래하면서 User 가 Goal 까지 도달하는데 있어 그 여정은 그리 간단하지 않습니다.

매채 접속 > 광고 노출 > App Store > 설치 > 실행 > 캠페인 수신부터 Goal 까지..

 

이를 우리는 Long-term Engagement Funnel 이라고도 하는데요,

여러 Step 에서 발생되는 데이터가 끊임없이 전달되어야 궁극적으로 개인화(Personalization) 와 연계시나리오가 가능해집니다.

하지만 대부분의 시스템이 그러하듯, 일부 데이터는 실시간으로 전달되지만 일부 데이터는 일별 배치(Daily Batch) 형태로 전달되어 실제 캠페인 구동 시점에 현재 시점의 데이터를 활용하지 못하는 경우가 있습니다.

이를 해결 할 수 있는 대표적인 방식 중에 하나가, Braze 의  Data orchestration 입니다.

Data orchestration 에 대한 상세한 내용은 다소 방대한 관계로 다음 포스팅에서 다룰 예정이며,

Data orchestration 이 완료되었을 때 실행가능한 시나리오만 간략히 설명드려 볼께요.

 

 

위 시나리오는 어떤 유저가 간장게장을 구매하는 과정에서 Marketing automation 에 의해 캠페인을 수신받는다는 가정으로 제작된 영상인데요, 이 시나리오가 제작되는데 까지의 과정을 아래에서 간략히 기술해보겠습니다.

1. 캠페인 사전 정의

Braze dashboard 에서는 "OO 속성의 사용자가 OO 행위를 하고, OO 시간 내에 OO 목표를 달성하지 않을 경우,

OO 캠페인 채널이 발송" 되도록 사전정의 할 수 있습니다.

그래서 저는 아래와 같은 행동이 발생되면 Push 메세지가 나가도록 설정해 두었어요.

 2. 사용자 행위 획득

Braze는 사용자 행위를 수집할 수 있는 Event Tracking Code 를 제공합니다.

이 코드는 사용자가 "페이지에 접속" 하거나, "버튼을 클릭" 하는 등 의미있는 구간에 삽입되어야 하죠.

이 데모에서는 "상품상세페이지" 에 접속이 완료되는 시점에, 아래와 같은 코드를 호출하도록 구현되어 있습니다.

appboy.logCustomEvent("상품상세페이지_접속");

또한, Event Tag Code 에는 아래와 같이 속성을 넣을 수 있습니다.

appboy.logCustomEvent("상품상세페이지_접속",{"상품명":"간장꽃게장(2마리/500g)","가격":"47000"});

 

이 코드가 수행되면 Marketing automation system 은 사용자의 행위 정보를 취득하게 됩니다.

3. 발송 대기

위에서 언급된 캠페인 사전 정의 내용 중, "1분 이내" 라는 문구가 있습니다.

즉, 특정 행위가 발생한 뒤 즉시 메세지를 발송하지 않고 일정 시간 기다리도록 설정할 수 있는데요,

이 시간을 발송대기 시간이라 지칭합니다.

 

4. 발송 큐 동적 제거

Braze 는 자체적으로 발송큐(Queue) 를 갖고 있습니다.

즉, 조건이 맞으면 해당 사용자를 발송큐(Queue) 에 담아뒀다가, 발송 전에 예외상황이 발생되면 다시 발송큐(Queue) 에서 제외시켜 버리는거죠.

 

위 조건에서는 "1분 이내 미 구매시" 의 조건이 예외 상황에 해당됩니다.

즉, "구매행위" 가 예외 조건이며 "상품상세페이지 탐색" 행위가 발생한 후 1분 이내에 "구매행위" 가 발생되면 Braze 는 해당 유저를 메세지 수신대상에서 다시 제외시켜 버립니다.

5. 메세지 발송

위에서 메세지 큐에 담겨 있다가 예외조건을 충족하지 않은 유저는, 설정된 시간이 도달되면 메세지를 수신받게 됩니다.

 

대부분의 Braze 와 같은 디지털마케팅솔루션은 위와 같은 로직으로 캠페인을 관리 합니다.

다만, 그 데이터의 수렴에 있어 얼마나 실시간으로 처리 할 수 있는지가 그 플랫폼의 완성도를 좌우 한다고 볼 수 있습니다.

 

디지털마케팅플랫폼을 검토하고 계신다면 이점 항상 유의 부탁드리며,

이상 Engagement/Retention 목적의 캠페인 채널에 대한 정의와, 그 활용 시나리오에 대하여 설명드렸습니다.

 

감사합니다.