[더맥소노미2024 세션 스케치V] 오타 아니고 "B2b" 커머스 플랫폼입니다

더맥소노미2024 세션 스케치 다섯 번째 포스트입니다.  이번 세션 스케치에서는 미트박스 글로벌이 어떤 방식으로 그로스 마케팅 및 데이터 마케팅 전략을 수립하였는지 자세히 알아보도록 하겠습니다. 

 

 

The MAXONOMY 2024 는 지난 11월 28일, 롯데호텔월드 크리스탈볼룸에서 개최된, 데이터 마케팅 솔루션 전문가 팀 맥소노미가 주최하는 연례 마테크 컨퍼런스로, 국내외 마테크, 애드테크 솔루션사 및 국내 최정상 기업의 마케팅, 데이터 담당자 분들과 함께 데이터를 활용한 마케팅 성공 사례와 인사이트, 트렌드 등을 공유하는 자리입니다.

금번 컨퍼런스에는 1천여 명의 마케터, 비즈니스 리더, 프로덕트 매니저 분들께서 참석해 주셨으며, 총 21명의 연사분들께서 'Further Steps of Data Marketing'을 주제로 생생한 데이터 활용 전략과 사례, 노하우를 공유해 주셨습니다.

 

 

 

 

 

오타 아니고 "B2b" 커머스 플랫폼입니다.

미트박스글로벌 | 장준희 실장

 

미트박스 글로벌은 30만 회원을 보유한 국내 1위 축산물직거래 플랫폼입니다. 사실 과거에 축산 유통이라는 분야는 굉장히 폐쇄적이었고 공급자가 가격을 주도하는 경향까지 있었는데요. 10년 전 등장한 미트박스 덕분에 지금의 축산 유통 시장은 소비자 중심으로 많이 이동 중이라고 합니다.

월간 거래액이 400억, 누적 거래액이 1조 4천억 원을 돌파할 정도로 거대한 플랫폼인 미트박스글로벌에서 마케팅·그로스액션을 어떻게 만들고 있는지 장준희님의 세션을 통해 알아보도록 하겠습니다.

 

 

B2b 플랫폼?

먼저, 눈에 띄는 세션명인 "B2b" 커머스 플랫폼이 무엇을 의미하는지부터 설명해주셨는데요. B2b는 식당, 정육점, 축산 유통 업자 등 소상공인이 주 고객층이라는 의미입니다. 소상공인은 B2C의 고객과 B2B의 Business 고객의 중간적인 성격을 띄기 때문에 "B2b"라는 표현을 사용했다고 합니다.

 

이건 생각보다 중요한 포인트인데요. B2C 비즈니스 같은 경우 고객은 소비에 목적을 두고 구입(쇼핑)을 합니다. 그렇기 때문에 마케팅 커뮤니케이션 시, 하나의 일관된 컨셉을 구축하는 것이 중요하고, 할인이나 증정, 제휴행사와 같은 혜택을 위주로 메시지를 보내는 것이 일반적입니다. 반면 B2B 비즈니스의 경우 고객은 사업 목적의 거래(계약)를 합니다. 신뢰를 기반으로 한 커뮤니케이션이 필요하며, 고객의 비즈니스를 이해하는 것이 무엇보다 중요합니다.

 

B2C와 B2B 성격을 모두 가진 미트박스글로벌의 경우 일관된 컨셉, 혜택, 신뢰, 비즈니스에 대한 이해가 모두 중요합니다. 이 4가지를 동시에 잡기 위해선 어떻게 해야할까요? 장준희 실장님은 그 비결을 데이터 인사이트와 고객 인티머시에 있다고 답했습니다.

 

 

 

데이터 인사이트

 

미트박스글로벌의 데이터 인사이트는 고객이 플랫폼을 어떻게 사용하고 있는지, 구매 현황은 어떠한지 큰 틀에서 파악하는 것에 그 목적을 두었다고 합니다. 왜냐하면 많은 기업이 재구매율을 주요 마케팅 성과지표로 삼고 있는 것에 비해 미트박스글로벌은 일반 사업자 회원의 재구매율이 무려 80%, 구매량 상위 고객의 경우 95%의 재구매율을 나타내고 있었기 때문에 해당 지표를 크게 관리할 필요가 없었습니다.

 

 

회원 분류 기준 재정립

그래서 우선 회원 분류 기준을 다시 정립하였습니다. 특히 미트박스의 고객인 소상공인 사장님에게 가장 중요한 최상위 지표가 무엇인지부터 고민을 시작하였습니다. 그 최상위 지표를 지반으로 신규 회원가입부터 첫구매, 미구매 재구매에 이르는 여정을 정립하고, 이 중 구매회원을 여러 구매 특성에 따라 분류할 수 있었습니다. 

 

상품의 고유 특성에 데이터를 적용

회원 분류 기준을 재정립한 이후에는 상품의 고유 특성에 데이터를 적용하였는데요. 미트박스글로벌의 주요 상품인 축산물에는 시세라는 개념이 붙습니다. 이 시세 API를 브레이즈에 연동하여 특정 조건의 시세 움직임이 포착되면 고객에게 자동으로 메시지가 발송되도록 하였는데요. 무려 쿠폰이나 할인 메시지보다 더 반응이 좋았다고 합니다. 가격에 영향을 미치는 쿠폰이나 할인보다 오히려 더 반응이 좋았다는 사실이 놀라운데요! 미트박스글로벌은 메시지에 그치지 않고 이 시세 정보를 '미트박스 종합 지수'라는 이름으로 앱 내에서 서비스했다고 합니다. 과거 시세 동향과 변화를 보여줄뿐만 아니라 향후 3개월까지의 흐름을 예측해 제공하는 서비스로 고객들이 미트박스 앱을 더 많이 찾게되고 관련된 개인화 마케팅까지 시도할 수 있게되었습니다. 

 

고객에게 정말로 도움이 되는 마케팅

고객에게 정말로 도움이 되는 가치를 제공하기 위해선 제로파티, 퍼스트파티, 세컨드파티 데이터를 제대로 쌓는 것이 중요하다고 하는데요. 쉽게 말해 기업에는 온라인 설문, 세일즈 방문, 공공 데이터 등 다양한 출처의 데이터가 발생하게 되는데요. 이렇게 여러 형태로 흩어져있는 데이터를 어떻게 결합하는지에 따라서 데이터의 가치가 달라진다는 의미입니다.

 

사실 아직까지도 많은 기업이 재구매율을 늘리는 것에만 마케팅 목표를 한정하여, 재구매 촉진 메시지를 남발하거나 무분별한 할인 혜택으로 마케팅 캠페인을 진행하고 있는데요. 마케팅에서 데이터가 얼마나 큰 잠재력을 가지고 있고 마케팅의 진정한 목적이 무엇인지 다시 생각하게 되는 것 같습니다.

 

 

 

데이터 인티머시

역시 만나 뵙는 게 최고

데이터 인터머시란 데이터를 통해 고객과 친밀해지는 것을 의미합니다. 장준희 실장님이 생각한 최고의 인티머시 방법은 바로 직접 만나는 것인데요. 사실 상품이 판매된 이후에는 식당, 정육점 사장님이 상품을 어떤 형태로 사용하고 있는지 정확히 알길이 없습니다. 미트박스글로벌은 FGI(Focus Group Interview)와 UT(Usability Testing)를 결합한 형태의 인터뷰를 정기적으로 실시하였다고 합니다.

 

많은 유저의 의견을 모아야할 때는 직접 만나기 보단 브레이즈의 심플 서베이 기능을 사용하였는데요. 일례로 축산물 업계에선 썰은 고기를 세절육이라는 부르는데 해당 용어가 너무 딱딱하거나 모르는 사람도 있지는 않을까라는 의문이 들었다고 합니다. 그래서 사장님들께 설문조사한 결과 90% 이상의 사장님이 세절육이라는 용어를 익숙하게 사용하고 있다는 사실을 확인했습니다. 결국 세절육이라는 용어를 그대로 사용하게 되었다고 합니다!

 

 

버티컬 플랫폼의 내공은 LMF에 있어

LMF란, Language Market Fit의 약자로, 고객의 언어와 고객의 맥락을 이해하고 메시지를 만들 수 있는 힘을 의미합니다. 버티컬한 플랫폼일수록 이 LMF가 중요하다고 하는데요. 예를들어 보통의 커머스라면 가장 중요한 이벤트는 블랙프라이데이일 것입니다. 하지만 미트박스글로벌 같은 경우는 블랙프라이데이보다 더 중요한 날이 소상공인의 날이라고 하는데요. 소상공인의 고충을 공감한 마케팅 캠페인을 통해 고객에게 더 깊게 다가갔고 반응도 굉장히 좋았다고 합니다. 이렇게 우리의 고객을 제대로 이해하는 것이 가장 좋은 마케팅이고 가장 좋은 브랜딩이라고 장준희 실장님은 말씀하십니다.

 

 

 

 

 

결국 중요한 것은 관점이다

세션을 요약하자면, 첫 째론 엠플리튜드와 같은 툴을 활용하여 고객 세그먼트를 분류하고 거기서 발생하는 인사이트를 발견하는 것이 중요합니다. 미트박스글로벌은 구매량이 높은 고객일수록 앱의 사용시간은 오히려 짧아진다고 합니다. 단순하지만 강력한 인사이트인데요. 고객에게 마케팅 메시지를 던지고 접근할 때 이점을 많이 고려하게 된다고 합니다.

 

둘 째로는 데이터 인티머시의 측면에서 우리보다 우리 상품을 잘 아는 고객과는 의미있는 커뮤니케이션이 불가능하다는 것입니다. 서베이와 직접 인터뷰를 꼭 해보고 거기서 많은 인사이트를 발견해야한다고 장준희 실장님께서 강조하셨습니다.

 

그래서 데이터마케팅이란,

데이터 마케팅이란 결국 관점이라고 말씀하셨는데요. 고객에 대한 명확한 관점이 없다면 데이터에 아무런 의미가 없다고 합니다. "데이터는 고객에 대한 매우 흐릿한 이미지를 선명하게 하고, 내부 노이즈를 없게 하며, 디테일한 부분을 되살릴 수 있다"는 말씀을 하시며 세션을 마무리하였습니다.

 

 

📺 미트박스의 데이터 마케팅 이야기 전체 영상 보러가기

 

 

 

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팀 맥소노미와 글로벌 마테크 & 애드테크 솔루션사, 그리고 국내 최정상 기업이 함께했던 The MAXONOMY 2024의 모든 세션은 더맥소노미2024 다시보기에서 확인하실 수 있습니다. 더맥소노미2024를 통해 그동안의 고민이 조금은 가벼워지셨기를 바라며, 더맥소노미는 더욱 유익한 인사이트와 정보로 2024년 10월에 다시 찾아뵙겠습니다.

 

 

 

 

 

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