퍼널(Funnel) 분석과 사용 사례

 고객들의 서비스 내에서의 여정은 각 서버스 별로 고유한 모습을 보입니다.  여기서는 2가지 산업군을 뽑아 각각 어떤 퍼널 분석을 보여주는지 샘플과 함께 알아보기로 하지요.

 고객의 요구에 맞는 서비스를 구축하기 위해서는, 고객의 동향을 이해하는 것이 중요합니다.

사용자가 우리 서비스를 어떻게 사용하는지에 대한 정보가 없다면 전환율을 개선하기 위한 노력은 장님이 코끼리를 묘사하려는 시도와 같을 것입니다. 고객을 이해하기 위해서, 상품 기획자나 마케터는 사용자가 거치는 여러 경로를 보기 위해서 퍼널(Funnel) 분석에 의존하고 있습니다. 하지만, 전환을 보는 퍼널 차트는 모든 카테고리에 적용 가능한 범용적인 모델이 아닙니다. 서비스 중인 제품이나 산업군에 따라서 다릅니다. 이러한 차이를 명확히 함으로써 퍼널(Funnel) 분석 및 고객들의 컨버전 경로를 보다 합리적으로 이해할 수 있습니다.

 

우선, 퍼널 분석이라는 게 무엇일까요?

"퍼널 프레임워크"는, 고객의 서비스 내에서의 이동, 즉 "여정"을 나타냅니다. 목표로 잡은 전환 지점까지 고객이 이동하면서 거치는 경로를 말하는 것이지요.

 

전형적인 퍼널은 AIDA 모델로 알려져 있으며 Awareness(인식), Interest(흥미), Desire(욕망), Action(행동)의 4가지 단계가 있다.

Awareness : 고객이 서비스를 인지하고 관심을 가졌을 때

Interest : 고객이 의미 있는 방법으로 서비스 이용을 시작했을 때

Desire : 고객이 서비스의 가치를 실감하고 전환 의욕을 가졌을 때

Action : 사용자가 전환되었을 때

 

퍼널 분석의 목적은 고객이 다음 단계로 진행하는데 어려움을 겪고 있는 문제점을 고객의 여정 상에서 발견하는 것입니다. 이러한 문제점을 인식하면 이를 해결할 수 있는 다양한 해결책을 시도하여 더 많은 고객을 최종적인 목표로 이끌 수 있습니다.

 

 

B2B SaaS에서의 퍼널 분석

 기업을 대상으로 SaaS로 제공되는 B2B SaaS 제품들은 일반적으로 구독(라이선스 계약) 형태로 판매됩니다. 이러한 구독형 모델에서 흔히 볼 수 있는 전환 퍼널 중 하나는 유료 전환 경로입니다. B2B SaaS 제품을 판매하는 기업은 더 많은 고객을 유치하기 위해 자사 제품의 무료 버전을 제공하고, 그 후 그들을 더욱 강력하고 매력적인 기능이 있는 유료버전을 구독하도록 유도합니다.

 

 이 예에서 가장 큰 이탈(Drop-off)은 "구독 페이지"와 "유료버전 구독" 단계 사이에서 발생합니다. 이를 토대로 다음과 같은 가설을 세울 수 있습니다.

 

1. 타겟 설정에 문제가 있어 "관심도가 높은" 고객을 타겟으로 하고 있지 않을 수 있습니다.

2. 또한 타이밍 이슈일 수 있습니다. 유료 버전으로 업그레이드 할 적절한 타임이 아니었을 수 있습니다.

 

 후자의 가설로는 사용자가 업그레이드를 검토하기 전에 무료 플랜에서 충분한 가치를 얻기 위해 시간이 더 필요하다는 점과 유료 기능에 대한 충분한 지식이 없다는 점을 알 수 있을지도 모릅니다. 이 경우 유료 기능의 가치에 대한 인식을 높여야 할 것입니다. 보다 상세한 분석과 고객 조사를 병행함으로써 실제 문제를 보다 자세히 파악하고 해결책을 생각해 낼 수 있습니다.

 

Case Study : 8×8 - Jitsi.org

8×8은 그들의 화상회의 도구인 Jitsi.org의 성장률이 제자리걸음을 하고 있다는 것을 알았을 때, Amplitude의 퍼널과 "Conversion Drivers" 기능을 사용하여 원인 조사를 시작하였습니다.

 

그들은 퍼널 분석을 통해, 브라우저에서 바로 화상회의를 가능하게 해주는 Chrome 확장 프로그램(익스텐션)을 사용하는 고객이 거의 없는 것을 발견하였고, 확장 프로그램을 사용한 고객은 전환할 가능성이 매우 높다는 것을 발견하였습니다. 확장 프로그램 기능을 보다 공격적으로 선전한 후, 8×8은 Day7 리텐션이 2배로 증가한 것을 확인할 수 있었습니다.

 

 퍼널 분석과 행동 코호트를 결합하여 발견한 또 하나의 놀라운 점은, 고객들은 미리 예정된 회의보다 더 많은 즉석 회의를 진행했다는 점입니다. 이 결과로 8×8은 제품 로드맵을 변경하여 즉석 회의를 보다 쉽게 생성하고 이용할 수 있도록 신규 업데이트를 발표했습니다.

 

 

 

금융 서비스에서의 퍼널 분석

 핀테크 서비스는 기업과 개인고객이 소프트웨어를 사용하여 재무를 관리하는 데 도움을 주는 서비스입니다. 고객의 여정은 금융상품에 따라 다르지만 일반적으로는 계정 생성 및 재무 작업(송금 등)이 포함됩니다. 여기에서는 주식투자를 돕는 가상 앱을 사용하여 고객의 여정을 아래와 같이 표시해 보았습니다.

 송금 직후 신규 고객의 대부분이 이탈해 버리므로 문제가 어디에 있는지 확인해봐야 합니다.

고객은 필요한 주식을 빠르게 찾을 수 있는가?

고객은 어떤 방식으로 주식을 찾고 있는가?

전환된 고객이 주식거래를 하는 데에 어느 정도의 시간이 걸리는가?

고객이 즉시 주식거래를 실행할 수 있게 하려면 어떻게 해야 하는가?

 

 

Case Study : QuickBooks

Intuit는 자사의 회계 소프트웨어인 QuickBooks를 이용하는 많은 고객들이 초기에 제공되는 온보딩 플로우를 완료하지 않는다는 것을 퍼널 분석으로 발견하였습니다. 상세한 분석의 결과, 온보딩 플로우에서 삭제해도 무방한 3개의 불필요한 단계를 확인하였고, 이를 삭제한 새로 적용된 온보딩 플로우로 인해 그들의 KPI 중 하나인 푸시 알림에 등록하는 고객이 25% 증가하였습니다.

 

또한, Intuit는 QuickBooks 내에 청구서 발행 기능에 관한 다른 문제(제시간에 돈을 지불한 고객의 수가 현저히 낮은 문제)를 해결하기 위해 퍼널 분석을 사용했습니다. 그들이 코호트 분석과 퍼널을 사용하여 문제를 깊이있게 분석한 결과, 이 문제가 특정 유저 그룹(segment), 즉 Gmail 도메인을 지닌 고객들과 관련이 있다는 것을 발견 하였습니다. 그들은 이 그룹을 위해 커스텀 솔루션을 구축하였으며, 이로인해 제 시간에 돈을 지불하는 비율이 2배나 증가하였습니다.

 

 

 

 

 퍼널 분석은 서비스의 고객 전환 및 리텐션을 유지하고 개선하는 다양한 방법을 시도하고자 할 때 도움을 주는 중요한 도구입니다. 서비스의 개선뿐만 아니라 마케팅 캠페인 및 웹사이트 최적화에도 도움이 되지요. 하지만 퍼널 분석은 하나의 시작일 뿐입니다. 다양한 실시간 데이터에 기반한 분석 정보와 이를 타 부서와 함께 공유 & 협업하여 보다 깊이 있게 우리의 서비스와 고객들 이해하고 제품을 지속적으로 개선해 보세요.