[MKT 💡Insight] 퍼포먼스 마케팅 리더 15인의 2022년 마케팅 전망

2022년의 마케팅은 어떻게 흘러갈까요? 영국의 마케팅 에이전시 PMW(Performance Marketing World)가 프로덕트 마케팅 업계 리더 15명을 만나 직접 이야기를 들어보았습니다. 15인의 프로덕트 마케팅 전문가는 2022년을 어떻게 전망하고 있을지, 팁은 무엇일지 지금 바로 확인해보세요!

 

 

*본 게시글은 PMW(Performance Marketing World)가 작성한 ‘The Ghost of Christmas future: 15 performance marketers' predictions for 2022’로, Braze & Amplitude의 한국 공식 파트너 Team MAXONOMY가 국문화했습니다. 일부 의역이 포함되어 있습니다. 원문 바로가기

관심(Attention)은 새로운 광고 지표가 될 것입니다.

Nick Reid, 북유럽 지사 VP, DoubleVerify: “맥락 타겟팅(contextual targeting) 분야의 발전과 함께 관심(Attention)이 중요 지표가 되어가는 것은, 광고주에게 더 나은 품질의 인벤토리와 보다 강력한 결과를 제공하기 위해 변해가는 자연스러운 과정입니다. 개인 정보 보호 규정과 쿠키 사용 중단은 의심할 여지 없이 이러한 변화를 가속화하고 있습니다. 그러나 관심(Attention)이 업계의 새로운 가치로 주목을 받는 것은, 이러한 변화에 대한 반응일 뿐만 아니라 검증 솔루션의 영향도 있습니다. 최근 몇 년간 검증 솔루션의 발전으로 부정 광고(Fraud)를 줄이고, 안전성을 강화하며, 브랜드에 광고 성과에 대한 명확성을 제공함으로써 광고의 품질 기준을 지속적으로 개선해왔습니다. ‘관심(Attention)’ 중심의 개편은 이러한 개선의 다음 단계로의 발전입니다.”

개인 정보 보호 변경과 제로 파티 데이터는 B2B 광고를 촉진할 것입니다.

Abhishek Shrivastava, 프로덕트 시니어 디렉터, LinkedIn: “최근 개인 정보 보호 관련 변화가 계속되고 있어, B2B 광고의 불확실성이 커졌습니다. 어떻게 잠재 고객에게 도달해야 할지, 캠페인 성공은 어떻게 측정해야 할지 방법을 모른다는 것은 벅차게 느껴질 수 있습니다. 눈앞에 닥친 막대한 불확실성에도 불구하고 자사 데이터 활용과 같은 긍정적인 부분이 있습니다. B2B 마케팅 담당자는 개인 정보 보호를 최우선으로 하는 기술을 기반으로 구축된 새로운 과정을 계획하고 있으며 이를 통해 조직에 더 나은 결과를 제공할 수 있습니다.

디지털 개인 정보 보호 설정이 지속적으로 변경되고, 써드 파티 쿠키가 소멸되면서 디지털 광고 업계는 갈림길에 섰습니다. 마케터가 사용자 구매 패턴을 기반으로 관련 광고를 표시할 수 있도록 타사 쿠키를 활용하던 시대는 지났습니다. 마케터는 고객이 신뢰하는 브랜드에 기꺼이 공유하는 '제로 파티 데이터'를 활용하여 고객의 의도를 검증하고 개인화된 경험을 제공해야 합니다. 제로 파티 데이터는 고객으로부터 직접 정보를 받았기 때문에 본질적으로 신뢰할 수 있으며, 자동으로 규정을 준수하고 있어 마케팅 캠페인의 효율성을 크게 높일 수 있습니다.”

Walmart DSP는 리테일(소매) 광고의 변화를 예고하고 있습니다.

Phil Duffield, 영국 VP, The Trade Desk: “2022년에 주목을 받을 떠오르는 광고 채널 중 하나는 리테일(소매) 업체입니다. 수많은 소비자들이 장난감에서 세면도구에 이르기까지 필요한 모든 것을 구매하기 위해 온라인으로 이동함에 따라, 지난 2년간의 리테일 데이터의 양과 가치가 마케터에게 중요한 영역으로 부상했습니다.

올해 Walmart는 자체 DSP를 출시하여 광고주가 자사 구매자 데이터의 혁신적인 힘을 최대한 활용할 수 있도록 하겠다는 혁신적인 소식을 발표했습니다. 그리고 지난 달, Tesco는 미디어를 소유하고 있음을 발표했습니다. 따라서 양쪽 모두에서 소매 데이터를 활용하려는 욕구가 분명해졌습니다. 2022년에는 크고 작은 리테일 업체가 눈앞에 있는 엄청난 기회를 손에 쥐게 될 것으로 예상하고 있습니다. 이러한 변화는 리테일 업체의 온라인 및 오프라인 영역이 서로 연결되어 소비자와 광고주 모두가 아직 경험하지 못한 원활한 옴니채널 경험을 제공할 수 있음을 예고합니다.”

이커머스는 단순 거래 이상의 경험을 제공하게 될 것입니다.

Harmony Murphy, 영국 광고 GM, eBay: “이커머스가 단순히 온라인으로 제품을 판매하는 것이었던 시대는 이미 한참 지났습니다. 이커머스에 대한 쇼핑객들의 기대가 높아지고 있으며, 이제는 단순 구매를 넘어서는 경험을 적극적으로 찾고 있습니다. 고객은 어떤 채널에서 쇼핑을 하든 모든 접점에서 간편하고 관련성이 있으며 매력적인 경험을 하길 원합니다. 오늘날의 소비자들은 무한한 선택지 중에서 돈을 어디에 어떻게 지출할지 선택을 하고 있으며, 그 어느 때보다 많은 사람들이 온라인에서 쇼핑을 하고 있기 때문에 브랜드는 현실에 안주할 여유가 없습니다.

2022년에 출시되는 브랜드는 옴니채널 전략을 최적화하고 그 일환으로 온라인 고객에게 매장 내 쇼핑 경험의 이점을 제공할 혁신적인 방법을 찾아야 합니다. 개인 맞춤화 된 고급스럽고 직관적인 쇼핑 경험을 만드는 것부터 인맥과 커뮤니티를 강조하는 것까지, 이러한 모든 방법이 고객이 오프라인 및 온라인 쇼핑을 간소화하고 삶에 가치를 더하는 데 도움이 될 것입니다."

 

TikTok은 뉴노멀 문화의 진원지가 될 것입니다. 

Kris Boger, 영국 글로벌 비즈니스 솔루션 GM, TikTok: "마케팅에 큰 변화가 있었던 지난 한 해를 되돌아보면, TikTok에 나타났던 다양한 규모 및 영역의 브랜드와 이들이 플랫폼, 커뮤니티에 가져오는 창의성이 인상 깊었습니다.

 

 TikTok을 통해 모든 마케터들이 각자 원하는 문화의 진원지에 설 수 있는 기회가 생겼으며, 이들 브랜드는 모두 자신만의 방식으로 이러한 점을 파악했습니다. 우리는 TikTok의 잠재력을 통해 브랜드가 창의력을 발휘하고, 새로운 고객에게 다가가고, 수익을 창출할 수 있도록 돕고 있습니다. 저는 2022년에도 다양한 브랜드가 우리 지역사회와 계속해서 연결해 나갈 놀라운 방법들을 기대하고 있습니다."

고객과 고객의 개인 정보 보호를 최우선으로 해야합니다.

Sara Spivey, CMO, Braze: “마케터는 새해를 맞이하여 타사 데이터에 지나치게 의존해서는 안 된다는 사실을 깨달아야 합니다. 고객의 개인 정보 보호를 둘러싼 모든 변화는 한 방향으로 가고 있습니다. 자사 데이터를 마케팅 도구로 사용하는 방법을 이해하지 못하는 회사는 뒤처지게 될 것입니다. 다른 플랫폼을 통해 액세스 권한을 구매하는 데 돈을 쓰는 대신 고객의 로열티와 평생 가치에 투자하십시오. 변화하는 생태계가 여러분을 바꾸기 전에 지금 전략을 바꿔야 합니다.

 

마케터는 자신이 선택한 디지털 자산을 재평가해야 하며, 좋은 ROI가 나오지 않는 Facebook과 같은 일부 플랫폼에서 유료 광고를 철회해야 합니다. 마지막으로, 성공적인 마케터는 매출 달성과 직접적인 관련이 있는 결과에 대해 책임을 져야 합니다. 고객 활성화, 수익화 및 리텐션과 관련된 적절한 측정 지표를 통해 성공을 위한 준비를 해야, 올해 추가된 마케팅 예산의 ROI를 실현할 수 있습니다."

 

젊은 세대는 더 이상 매장 내 경험에 따라 움직이지 않습니다. 가치에 따라 움직입니다.

Rebecca Swift 박사, 크리에이티브 인사이트 글로벌 책임자, iStock: “소비자들은 이제 모든 브랜드가 지속 가능성과 광범위하게는 '사회적 책임'에 대한 역할을 할 것으로 기대합니다. 이는 오늘날 대기업을 중심으로 증가하고 있는 ESG 노력과 관련이 있으며, 2022년에는 중소기업도 마찬가지로 ESG를 중요하게 다뤄야 합니다. 지속 가능성과 사회적 책임은 마케팅 캠페인을 만들 때 가장 먼저 염두에 두어야 할 요소입니다. 지속 가능성을 비즈니스의 기본으로 받아들이고 이를 계속 이어가십시오.”

 

써드 파티 쿠키 사용이 어려워짐에 따라 D2C를 수용하는 브랜드가 성공할 것입니다.

Jack Wearne, CEO, Ve Global: “브랜드는 매장에서 경험을 제공하는 방법을 이미 알고 있지만, 이커머스로 방식이 전환됨에 따라 이제 이를 온라인으로도 확장해야 합니다. D2C(Direct to Customer)로의 전환은 브랜드가 원하는 방식으로 자신을 표현하는 기회를 제공하고, 자체 메시지를 제어하며, 플래그십 하이 스트리트 매장과 경쟁할 수 있는 고유한 사용자 경험을 개발할 수 있는 기회를 제공합니다.

2022년에는 규제 기관의 조치 유무와 관계 없이, 리테일 업체가 개인 정보 보호에 민감한 고객의 의견에 귀를 기울이고 낡은 데이터 활용 전략을 버리는 것이 중요합니다. 제로 파티 데이터(고객이 스스로 브랜드에 공유하는 정보)와 같은 정직하고 투명한 전략으로 이동하는 것은 브랜드가 이러한 고충을 줄이고 고객과 더 강력한 관계를 구축할 수 있는 기회를 제공합니다.”

 

고객 경험을 단순화하는 ‘진짜’ 단일 소스

Inken Kuhlmann-Rhinow, EMEA 마케팅 디렉터, HubSpot: “영국의 기업들은 오미크론 변종에 대한 규제 강화로 또 한번의 힘든 영업의 시기를 맞이하여 쇼핑객을 잃을 가능성이 높아졌습니다. 이제 기업은 내부적으로 어떻게 운영되고 있는지 재평가를 해야 할 때입니다. 

 

내부의 복잡성은 결국 외부 고객 경험으로 이어져, 어렵게 얻은 고객 충성도를 위태롭게 만들 수 있습니다. 웹 사이트나 챗봇과 같은 단순한 접점에서부터 영업 이메일이나 고객 서비스 통화와 같은 더 큰 상호 작용에 이르기까지, 기업은 고객의 경험을 혼란스럽게 하는 기술 복잡성을 감수할 수 없습니다. 모든 기업은 마케팅, 영업, 고객 서비스 등 고객을 상대하는 모든 팀이 완벽한 경험을 제공하기 위해 단일의 '진짜' 소스를 바탕으로 작업하도록 보장해야 합니다. 이를 달성하기 위해 기업은 기술 스택을 간소화하고, 단순하지만 강력한 효과가 있는 도구를 활용하여 관리 가능하고 즐거운 경험을 제공해야 합니다. 이는 기업이 새해에도 경쟁력을 잃지 않을 수 있도록 중요한 역할을 해 줄 것입니다.”

 

Apple vs Google: 개인 정보 데이터 보호 경쟁

James Manderson, 고객 성공 VP, Braze:  “Apple과 Google은 개인 정보 데이터 보호와 관련하여 경쟁을 하고 있으며, 이는 더 이상 단순한 법규 준수의 문제가 아닙니다. 개인 정보 데이트는 영업의 중요 포인트이며, 고객의 요구사항이기도 합니다. Apple은 개인 정보 보호 자격 증명을 사용하여 소비자를 유치하고, 이를 다른 대기업과의 차별화 요소로 강조하여 업계를 선도하고 있습니다. 게다가 개인 정보 보호 요구가 점점 더 보편화됨에 따라 광고를 통해 수익을 창출하기 위해 제3자 데이터를 사용하는 것은 점점 더 어려워질 것입니다. 그러나 고객과 직접적인 관계를 구축하는 브랜드는 이점을 얻을 수 있습니다. 개인 정보 보호 규정은 말할 것도 없고, 광고 비용이 증가함에 따라 고객 관계에 대한 통제권을 되찾는 것이 그 어느 때보다 중요하고 시급한 과제가 되었습니다.”

 

Carrefour는 슈퍼마켓이 어떻게 애드테크(Adtech) 분야에서 경쟁력 있는 업체가 되고 있는지를 보여줍니다.

David Fieldhouse, CRO, Adimo: “2021년에는 소비자가 이커머스 채널을 매우 빠르게 수용하는 것으로 나타났다면, 2022년은 FMCG(Fast-Moving Consumer Goods, 일상 소비재) 브랜드가 온라인 광고 도달 범위와 빈도 보다는 최종 판매에 더 집중하는 한 해가 될 것입니다. 이러한 핵심 관점의 변화는 플랫폼, 데이터 및 크리에이티브의 세 가지 핵심 영역에 의해 주도됩니다.

 

리테일 업체의 광고 플랫폼화는 올해의 주요 트렌드가 될 것입니다. 소비자 규모, 데이터 및 구매 시점의 통합은 대다수의 FMCG 브랜드에게 매력적인 제안입니다. 이러한 리테일 업체가 2022년까지 구매 커뮤니티에 얼마나 참여하는지 지켜보는 것도 흥미로울 것입니다. 데이터와 리테일 미디어에 대한 유사한 접근 방식은 Carrefour Links의 출시와 함께 나타났습니다. Criteo, Google, LiveRamp가 제공하는 이 플랫폼을 통해, 슈퍼마켓 체인은 2022년을 시작으로 애드테크 생태계에서 새로운 강자가 될 수 있습니다."

 

보다 포용적인 사회로의 성장

Verra Budimlija, CSO, Wavemaker UK: “우리는 오늘의 성장 모델이 내일은 무용지물이 될 것이라고 생각합니다. 모든 분야와 모든 시장에서 정형화된 접근법과 전통적인 사고 방식이 사라지고 있습니다. 행동을 형성하고 이에 적응하는 주요 힘을 이해하는 것은 생존에 매우 중요합니다.

 

올해 보고서에서는 공정하고 포용적인 사회를 구축하는 데 중점을 둔 많은 기회를 보게 되어 매우 좋았습니다. 기술, 미디어 또는 콘텐츠를 활용하여 마케팅 담당자가 이전에는 중요하게 여기지 않았던 소비자 층을 수용하고 더 나은 세상을 만드는 방법에 대해 생각하기를 촉구합니다. 우리는 이러한 포용적 사고방식이 사회뿐만 아니라 매출에도 더 좋은 영향을 준다는 것을 경험을 통해 알고 있습니다.”

 

IOP(Internet of Payments)의 부상

Marius Galdikas, CEO, ConnectPay: “2025년까지 사물인터넷(IoT) 연결이 270억 개가 넘을 것으로 추정됩니다. IoT 기기의 수가 증가하면서 결제 방식을 비롯한 소비자들의 일상 생활 습관이 빠르게 변화하고 있습니다. 이로 인해 금융 업계에서는 IoT 기기(예: Amazon Alexa와 같은 스마트 홈 어시스턴트, 또는 Apple Watch와 같은 소형 액세서리)를 통해 결제 처리를 가능하게 하는 현상을 일컫는 IoP(Internet of Payments)라는 새로운 용어를 만들었습니다. IoT는 아직 초기 단계에 있지만, IoT 기반 기기 시장은 이미 포화 상태에 이르렀기 때문에 결제 시장에 진입하는 기업들은 이 강력한 힘을 활용하는 방법에 대한 청사진을 개발해야 합니다.

 

IoT와 결제의 결합은 소비자의 불편함을 줄이면서 탁월한 편의성을 제공합니다. 오픈 뱅킹을 통해 써드 파티 제공 업체와 핀테크 기업이 IoP 제공업체의 역할을 하면서, 완전히 새로운 혁신의 영역이 열립니다. 또한 IoT는 기업이 소비자에 대한 더 많은 데이터를 수집할 수 있는 기회를 만들어 사용자 경험을 향상시키는 데 도움이 될 것입니다.”

 

메타버스를 준비해야 합니다.

Aaron Goldman, CMO, Mediaocean: “2022년이 메타버스 마케팅 및 광고가 폭발적으로 증가하는 한 해가 될 것이라고 말하는 것은 시기상조로 들릴 수 있습니다. Mark Zuckerberg조차도 이것이 "아직 완전히 존재하지 않기 때문에” 조금 힘들 것이라고 인정했습니다. 우리는 미디어, 엔터테인먼트, 커뮤니케이션 및 이커머스의 미래를 향해 나아가고 있습니다. 그리고 이것은 질서 정연한 행진이 아니라 치열한 쟁탈전이 될 것입니다. 앞으로 12개월 동안 메타버스가 많이 채택되지는 않더라도, 궁극적으로 메타버스에서 어떻게 브랜드를 운영할 것인지 토대를 마련하는 것을 보게 될 것이라고 생각합니다.

 

이는 NBA와 디즈니의 NFT와 비슷하게, 일부 유명 브랜드들이 우주로 실험적인 시도를 한다는 것을 의미할 수도 있습니다. 하지만 무엇보다 중요한 것은 마케팅이 어떤 모습인지, 그리고 이 새로운 현실에서 마케팅이 어떻게 작동해야 하는지에 대한 전통적인 인식의 격차가 점점 벌어지고 있다는 점을 더 많이 인식하게 될 것이라는 점입니다. 이러한 혁신 중 어느 것도 광고판이나 TV 광고, 브랜드 커뮤니케이션 채널인 소셜 미디어를 없앨 수는 없을 것입니다. 오히려 고도로 다각화된 미디어 소비의 미래가 될 것이며, 마케터들은 이러한 환경에서 번창하기 위해 보다 유연한 크리에이티브, 민첩한 활성화, 지능적인 측정이 필요할 것입니다. 2022년이 메타버스가 캠페인의 기본 요소가 되는 해는 아닐지라도, 마케팅 에이전시와 브랜드들이 '메타버스에 준비가 되어 있는지' 진지하게 고민하기 시작하는 해가 되어야 하고 그렇게 될 것입니다."

 

“빅데이터”의 초기 시대는 끝났습니다.

Kevin Wang, 프로덕트 SVP, Braze: “우리는 데이터의 중앙 집중화와 자동화를 통해 정점에 도달했습니다. '빅데이터'의 초기 시대는 끝났고, 데이터를 잘 활용하는 시스템을 구축한 기업이 그렇지 못한 기업을 앞지르고 있습니다. 승자는 더 나은 의사 결정을 내리고 더 개인화된 경험을 만드는 비즈니스 가치를 제공하기 위해 데이터와 그에 맞는 인사이트를 운영하는 방향으로 전환하고 있습니다. AI 및 기타 형태의 자동화는 가치의 단계적인 향상을 제공하고, 소규모 신생 팀이 세계적인 수준의 고객 경험을 구축할 수 있도록 지원하기 때문에 이러한 추세는 가속화될 것입니다. 이는 궁극적으로 소비자와 브랜드가 장기적인 관계를 구축하게 함에 따라 이익으로 이어질 것입니다.”

 

 

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