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[세션 스케치] 디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털

Team MAXONOMY ・ 2024.04.30

[세션 스케치] 디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털

디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털

CJ올리브네트웍스 팀맥소노미 | 조현정 CSM(고객성공매니저)


CJ올리브네트웍스 팀맥소노미의 조현정 CSM님이 커머스 마케팅 & 테크놀로지 서밋 2024 컨퍼런스에 연사로 참여하여 디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털(Phygital) 컨버전스를 통한 커머스 경험 변화를 주제로 세션을 진행했습니다.

피지털(Physital)은 Physical과 Digital의 합성어로, 디지털을 활용해 오프라인 공간에서의 물리적 경험을 확대하는 것을 의미하는데요. 오프라인 매장과 디지털을 조합하여 고객에게 제공할 수 있는 새로운 경험은 무엇이며, 의미 있는 피지털 활용법이 무엇인지 알아보도록 하겠습니다.





디지털의 한계가 다가오다


간접경험의 한계

한 때, 디지털 전환(Digital Transformation)은 DT 혹은 DX라는 약자로 불리며 기업과 정부가 앞다퉈 적용하는 움직임이 있었습니다. 디지털 전환을 빠르게 하지 못하면 시장에서 뒤쳐진다는 공포감이 휩싸이기도 하였죠. 이런 디지털 전환의 큰 흐름은 사실 현재까지도 계속되고 있으며, 최근에는 AI기술이 부상하면서 더더욱 주목 받고 있습니다.

그런 까닭에 사람들의 무의식 속에는 '디지털과 정보기술의 힘은 무한하다'라는 인식이 잡히기까지 했는데요. 조현정님은 이런 상황일 수록 디지털의 한계를 명확하게 인식하는 것이 중요하다고 합니다. 모두가 디지털과 AI를 외치고 있는 상황에서 이런 이야기가 다소 의아할 수 있는데요. 이것을 이해하기 위해선, 크게 다음 두 가지 이유를 생각해볼 필요가 있습니다.

첫번째는 디지털 경험은 '간접경험'이 될 수 밖에 없다는 물리적 한계가 존재한다는 것입니다. 요즘 AI와의 대화를 해보면 정말 사람이랑 대화를 한다는 착각까지 드는데요. 하지만 그 이면에는 고객 목소리의 파동, 음역, 주파수 등의 데이터를 읽어오고 기계 언어로 변환하여 정해진 모델에 의해서 처리된다는 사실이 있습니다. 그리고 그렇게 들어온 데이터는 기업 자산으로 쌓이죠. 먼 미래에는 인간과 작동 방식이 완전히 동일한 기계가 나올 수 있을지도 모르지만, 아직까지는 공상의 영역이고 현시점의 디지털은 근본적으로 다른 방식으로 작동하고 이 부분에서 한계가 발생합니다.

일례로 실제 번지점프대에서 뛰어내리는 것과 VR을 통해서 번지점프를 구현하는 것을 비교해본다고 칩시다. 아무리 높은 기술력을 기반으로 실제 번지점프와 거의 다름없는 경험을 제공하더라도 실제 번지점프를 100% 대체할 수는 없을 것입니다. 실제 내 몸이 절벽 아래로 떨어지는 것과 가상으로 떨어지는 것은 심리적으로도 실제로도 다르기 때문이죠.


더 이상 새롭지 않은 디지털

두번째로 생각해볼 것은 디지털이 더이상 새롭지 않다는 것입니다. 인터넷과 스마트폰은 우리 일상의 엄청난 변화를 이끌었고 최근에는 피지털이란 개념이 주목받으며 오프라인 매장에 키오스크, QR코드 등으로 혁신을 이뤄낸 것은 사실입니다. 하지만 이제 이런 것들이 고객에게 전혀 신선하거나 새로운 요소가 아닌 것도 사실이죠. 우리는 이미 디지털에 익숙해질만큼 익숙해졌습니다. 현 세대한테도 그렇고 미래 세대에게는 더더욱 그럴 것입니다.

물론 디지털 전환에 대해서 부정적인 전망을 말하는 것은 아닙니다. 오히려 디지털 전환에는 아직도 엄청난 기회들이 숨어있죠. 다만, 디지털 전환이라는 큰 흐름에 잠식되어 고객이 원하지도 않는 것을 제공하고 있는 것은 아닌지 살펴보아야한다는 이야기입니다. 고객이 원하지 않는다면, 과감히 기술을 포기해야할 때도 있습니다.


피지털 VS 옴니채널

오프라인 공간에서 물리적 경험을 함께한다는 개념이 유사하여 피지털과 옴니채널의 구분이 헷갈릴 수있는데요. 피지털이 디지털을 활용해 오프라인 공간에서의 물리적 경험을 확대한다는 개념인 것에 반해 옴니채널은 매장, PC, 모바일, TV, 카탈로그 등 여러 개의 쇼핑채널을 소비자 중심의 관점에서 각 채널을 빈틈없이 유기적으로 결합하여 일관된 쇼핑 경험을 끊김없이 제공한다는 뜻을 가지고 있습니다. 즉, 옴니채널은 고객과 연결된 채널 간의 통합 국한된 개념인 것이죠.



아마존고의 피지털 전략




저스트 워크 아웃 (Just Walk Out)

미국의 거대 이커머스 기업인 아마존은 아마존고라는 오프라인 매장 사업에 진출합니다. 온라인 상에서의 거래가 까다로운 식료품 시장에 본격적으로 진입하기 위해서였는데요. 아마존고가 준비한 전략은 두 가지였습니다. 우선 기존 오프라인 매장의 문제점 중 하나였던 인력 문제를 디지털 기술을 통해 해결하고자 하였습니다. 그 기술은 '저스트 워크 아웃'이라는 이름으로, 고객이 원하는 물건을 집고 매장을 나가면 알아서 신용카드로 결제가 되는 방식입니다. 이렇게 되면 인력에 대한 비용을 대폭 절약할 수 있을 뿐만 아니라 고객의 매장 이용 동선, 결제 시간, 형태, 금액 등의 데이터를 확보하고 활용할 수 있게 됩니다. 또한 고객은 계산을 위해서 줄을 설 필요도 없어집니다. 마치 온라인과 같은 디지털 방식으로 오프라인 매장을 관리하겠다는 의미인데요. 이것이 바로 피지털입니다.

저스트 워크 아웃을 기반한 아마존고의 고객 구매 여정은 단 5단계로 축소됩니다.


  1. 아마존고 매장 입장
  2. 게이트에서 아마존 앱 실행
  3. 활성화 된 입장 코드 스캔
  4. 매장 입장 후 물건 선택
  5. 퇴장



디지털 기술의 함정

첨단 기술을 적용한 아마존의 오프라인 매장은 과연 어떻게 되었을까요? 안타깝게도 결과는 좋지 않았습니다. 총 3,000개의 아마존고 매장을 오픈하고, 1,600만개의 일반 소매점에 저스트워크아웃 기술을 도입하겠다는 거대한 포부와는 달리, 계속된 폐쇄로 2024년 상반기 기준 아마존고 매장은 50여개 정도밖에 남지 않은 상태입니다. 무엇이 문제였을까요? 중요한 것은 기술 그 자체가 아니라 기술이 고객 경험을 얼마나 만족시키느냐입니다.

아마존고의 오프라인 매장 경험은 온라인 채널과 흡사하게 구성하였고 이것이 통하게 되면 아마존이 온라인 커머스를 지배했듯, 엄청난 매출과 방대한 데이터를 통한 선순환 구조를 분명 얻을 수 있었을 것입니다. 하지만 문제는 고객은 오프라인에서 까지 온라인과 같은 경험을 원하지 않았다는 것입니다. 디지털에 의해 제어된 공간에서는 오프라인 소비자가 기대하던 상품 경험과 브랜드 가치의 경험을 제공받을 수 없었던 것이죠.





스타벅스의 피지털 전략



*본 사례는 미국 스타벅스의 사례로, 국내 운영 방식과는 차이가 있습니다.


키오스크도 진동벨도 없다

스타벅스에는 극히 일부 매장을 제외하곤 진동벨도 키오스크도 없습니다. 스타벅스를 이용해보신 분이라면 잘 아시겠죠. 왜일까요? 이는 스타벅스의 오래된 경영철학인데요. 바리스타가 고객 이름을 한번이라도 더 부르고 친근감을 쌓기 위함입니다. 키오스크나 진동벨을 사용하면 분명 더 빠르게 매장을 운영하고 인건비를 절약할 수 있을지도 모릅니다. 하지만 직접 주문을 받고 고객의 이름을 부르지 않는다면 오프라인 매장에서만 할 수 있는 '고객 경험'을 살릴 수 없을 것입니다. 커피를 받은 과정에서 점원에게 필요한 것을 요구하며 한 번 더 대화를 나누고 그 과정에서 스타벅스의 커피 스낵의 이름과 특징을 한 번 더 익히게 됩니다. '브랜드'를 경험하게 되는 셈이죠.



스타벅스가 디지털을 활용하는 방식



이런 경영 철학을 가지고 있는 스타벅스도 디지털을 활용하기 위한 시도를 하고 있습니다. 심지어 앞서 소개드린 아마존의 저스트 워크아웃 기술을 활용하기도 합니다. 뉴욕 맨하튼에 위차한 스타벅스 매장에서는 저스트 워크 아웃 기술이 적용되어있는데요. 특이한 점인 무인으로 운영되는 것이 아닌, 결제만 저스트 워크아웃 기술을 활용하고 매장에 상주한 바리스타가 고객에게 직접 음료를 건네주는 방식에는 변함이 없다는 것입니다.

기술적인 측면에서는 반쪽짜리 운영이라는 생각도 드는데요. 인건비를 줄이지 않으면 굳이 디지털 기술을 도입한 효과가 없기 때문입니다. 하지만 고객이 오프라인 매장에 방문해서 가지는 '경험'과 '브랜드 접점'에서 볼 때 이는 탁월한 전략입니다. 카드나 현금을 건내주는 다소 불편할 수 있는 순간은 기술을 통해서 최소화하고, 바리스타의 설명을 듣고 커피를 고르고 주문한 커피를 손에서 손으로 건네받은 오프라인에서만 할 수 있는 즐거운 경험은 그대로 가져가는 것이죠. 또한 식료품이 가진 특성 상, 디지털보다는 믿을 수 있는 사람의 손길이 훨씬 더 믿음이 갑니다.

스타벅스는 맨하튼 매장을 오픈한지 얼마지나지 않아 곧바로 뉴욕 중심가에 동일한 컨셉의 2호점을 열 수 있었습니다. 아마존과 스타벅스는 동일한 기술을 적용했지만, 사람 한 명의 차이가 고객 경험의 커다란 차이를 만들었습니다. 이것은 피지털의 대표적인 사례로 꼽힙니다.





피지털도 결국은 고객 경험을 중심으로




조현정님은 세션을 마무리하며, 고객 입장에서 고객이 겪는 일련의 모든 경험·만족도에 초점을 맞춰 피지털을 활용한다면 고객은 온라인이든, 오프라인이든 경험 환경에 대한 제약을 받지 않고 기업이 고객에게 제공하는 경험의 퀄리티 향상을 극대화 시킬 것이라 강조했습니다.

또한 1998년 하버드비즈니스리뷰에 실렸던, Welcome to the Experience Economy에 저널을 언급하며, 당시에도 재화와 서비스 중심으로 경쟁하고 판매하는 기존 시장의 고정관념에서 빠져나오라는 일침이 존재했다며, 공급자 중심의 사고가 아닌 고객 경험이 가진 중요성을 다시 한번 강조했습니다.

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더맥소노미2024 세션 스케치 여섯 번째 포스트입니다.이번 세션 스케치는 패널세션으로 진행된, CJ올리브영의 퍼포먼스마케터와 CRM마케터가 '함께' 일하는 방법입니다. 팀맥소노미의 최보규님의 진행 하에 CJ올리브영의 강승범, 김진석 팀장님이 패널로 참여하여 퍼포먼스와 CRM 마케팅의 협업 노하우와 상세한 사례를 공유해주셨습니다.The MAXONOMY 2024 는 지난 11월 28일, 롯데호텔월드 크리스탈볼룸에서 개최된, 데이터 마케팅 솔루션 전문가 팀 맥소노미가 주최하는 연례 마테크 컨퍼런스로, 국내외 마테크, 애드테크 솔루션사 및 국내 최정상 기업의 마케팅, 데이터 담당자 분들과 함께 데이터를 활용한 마케팅 성공 사례와 인사이트, 트렌드 등을 공유하는 자리입니다.금번 컨퍼런스에는 1천여 명의 마케터, 비즈니스 리더, 프로덕트 매니저 분들께서 참석해 주셨으며, 총 21명의 연사분들께서 'Further Steps of Data Marketing'을 주제로 생생한 데이터 활용 전략과 사례, 노하우를 공유해 주셨습니다.     퍼포먼스 마케터와 CRM 마케터가 "함께" 일하는 방법CJ 올리브영 | 강승범 팀장CJ 올리브영 | 김진석 팀장팀 맥소노미 | 최보규 파트장CJ 올리브영은 이용해보지 않은 사람을 찾기 힘든 대한민국 NO.1 헬스&뷰티 스토어입니다. 오프라인뿐만 아니라 온라인 앱/웹을 통해 오프라인 매장의 상품을 빠르게 배송하는 오늘드림 서비스 또한 제공하고 있는데요. 강승범 팀장님은 그런 CJ 올리브영의 유저그로스팀에서 온라인 개인화 CRM과 그로스 업무 진행하고 계시고, 김진석 팀장님는 퍼포먼스 마케팅 팀의 리드를 맡고 계십니다. 최근 데이터 마케팅 업계에서는 여러 이슈로 각 퍼널상 데이터 단절 많이 발생하고 제약이 많은 문제가 있는데요. CJ 올리브영에서는 퍼포먼스 마케터와 CRM 마케터가 "함께" 일하는 방법을 통해 이런 문제를 해소하려 노력 중이라고 합니다.    Q1. 올리브영의 매출이 매년 고속 성장하고 있는데 그 비결이 무엇인가요?CJ 올리브영의 매출 고성장의 비결은 꾸준한 신규 서비스 런칭에 있다고 합니다. 2019년도에 런칭한 오늘드림 서비스는 운 좋게도 코로나19 상황과 겹쳐 매출 성장의 큰 보탬이 되었고 20년에는 올리브영 라이브를, 21년에는 천만 리뷰와 선물하기 서비스를, 22년에는 매거진관과 W케어 서비스를 런칭하여 올리브영의 새로운 모습을 꾸준히 보여주었습니다. 물론 이 과정에서 CRM과 퍼포먼스 마케팅의 연계가 함께 있었기 때문에 지금의 성장을 만들 수 있었다고 김진석 팀장님이 말씀하셨습니다.   Q2. 여러가지 목표를 달성하며 성장해왔겠지만, 가장 주요하게 가졌던 목표는 무엇이었나요?CJ 올리브영이 주요하게 설정한 마케팅 목표는 연도별로 달랐는데요. 21년에도에는 주로 앱 다운로드 수를 늘리기 위해 노력했다고 합니다. 주로 구글의 앱 캠페인(AC) 위주로 마케팅 활동을 했으며, 성과도 나쁘지 않았다고 합니다. 하지만, 앱 설치 이후에 첫 구매로 이어지는 여정이 굉장히 매끄럽지 못하였다고 합니다. 앱 다운로더의 약 24%가 첫 구매로 이어지고 나머지 76%는 앱 설치 후 아무것도 하지 않았다고 하죠.그래서 그 다음해인 22년에는 첫구매를 위한 캠페인을 진행하였고 그 다음해에는 리텐션을 위한 캠페인을 진행하였습니다. 고객 여정 단계에 맞추어 새로운 KPI 계속 설정한 것이죠. 특히 그 과정에서 퍼포먼스 마케팅과 CRM 마케팅의 연결고리를 찾으려 꾸준히 노력하였고, 23년에는 Braze를 도입하면서 그 고민과 테스트를 심도있게 진행하였다고 합니다. Q3. 최근 올리브영의 주요 마케팅 활동은 무엇이었나요?최근 올리브영 주요 마케팅 활동은 크게 2가지로 나눌 수 있다고 하는데요. 첫 번째는 협력광고입니다. 올리브영은 수 많은 브랜드가 입점해있는 유통사입니다. 올리브영의 입점한 브랜드의 매출이 높아질수록 올리브영의 매출도 자연스럽게 높아지는데요. 그렇기 때문에 올리브영이 가지고 있는 거대한 퍼스트파티 데이터를 활용하여 입점 브랜드의 마케팅을 지원하고자 하였습니다. 하지만 퍼스트파티 데이터를 타사에 함부로 공유하는 것은 굉장히 까다롭고 힘든 일이었습니다.이에 올리브영은 메타의 협력 광고 솔루션을 활용해서 이를 해결하였는데요. '메타 협력 광고'는 브랜드가 자사몰을 넘어 외부 판매채널에서도 효과적인 마케팅을 할 수 있는 메타의 디지털 솔루션입니다. 해당 협력 광고를 통해 올리브영은 ROAS 131%p, 매출 54%가 상승하는 성과를 거두었습니다. 올리브영 입점 브랜드는 이제 최적화된 타겟에 광고가 가능했고 간단한 AB테스트까지 실행할 수 있었습니다. 앞으로는 틱톡, 구글과도 유사한 협력광고를 진행할 계획이라고 하네요.올리브영의 주요 마케팅 활동 두 번째는 바로 퍼포먼스 마케팅과 CRM의 연계였습니다. MMP 솔루션과 Braze를 연동하는 것이 주요 과제였는데요. MMP의 광고 캠페인을 Braze로 받아서 고객 전환, 시나리오 디벨롭, 각 퍼널 전환 및 고객 여정 세분화를 진행하였다고 합니다.  Q4. MMP, Product Analytics, CRM 등 다양한 솔루션을 도입할 때 어떤 점을 고려하고 어떤 점이 어려웠나요?애플의 ATT(App Tracking Transparency)와 같은 외부 이슈로 고객 데이터 획득이 불확실해지는 상황에서 사용자를 식별하는 것이 가장 큰 고민이었다고 합니다. 따라서 Amplitude와 Braze와 같은 툴을 사용하여 사용자 식별 고도화를 진행 중이라고 하는데요.사실 이 과정에서 퍼포먼스 팀이 도입한 솔루션과 그로스팀이 도입한 솔루션 간의 통합 문제가 있었습니다. 키 값, 테깅 포인트, 수집 데이터 등 세세한 부분까지 서로 맞출 필요가 있었고 이에 따라 기존 업무 방식에 대한 근본적인 고민부터 다시 시작했다고 합니다. 퍼포먼스 팀과 그로스 팀이 데이터를 통합하는 과정은 아직도 진행 중이라고 합니다.퍼포먼스 팀과 그로스 팀이 통합된 데이터를 가지게 된다면, 퍼포먼스 팀에서 APP설치 캠페인을 실행하며, 그로스 팀에서는 신규약관 동의과 첫구매를 유도하고, 퍼포먼스 팀에서 구매전환이나 리타겟팅을 진행하면 그로스 팀에서는 이탈 예상 고객을 Win-back 하는 등의 업무 협조가 가능할 것이라고 기대하고 있습니다. Q5. 올리브영 미래 방향성과 향후 계획은?우선 광고나 CRM에 터치된 사용자를 식별하고 사용자의 캠페인 인게이지먼트 이력을 데이터 베이스화하여 CDP에 연결하고 싶다고 합니다.또한 매체별로 협력광고를 확장하는 것이 주요 방향성 중 하나라고 합니다. 메타의 협력 광고 성공 사례를 기반으로 더 확장해 나가겠다는 것인데요. 앞서 말한 틱톡이나 구글과 같은 매체를 통해 협력 광고를 집행하고, 입점 브랜드와의 협업을 통한 트래픽 만들기가 주요 과제가 될 것입니다. 입점 브랜드와의 상생을 중요하게 여기고 고민하는 것이 올리브영이 대 한민국 NO.1 헬스&뷰티 스토어가 될 수 있었던 비결이 아닐까 싶습니다.    📺 CJ 올리브영의 데이터 마케팅 이야기 전체 영상 보러가기팀 맥소노미와 글로벌 마테크 & 애드테크 솔루션사, 그리고 국내 최정상 기업이 함께했던 The MAXONOMY 2024의 모든 세션은 더맥소노미2024 다시보기에서 확인하실 수 있습니다. 더맥소노미2024를 통해 그동안의 고민이 조금은 가벼워지셨기를 바라며, 더맥소노미는 더욱 유익한 인사이트와 정보로 다시 찾아뵙겠습니다.    

[더맥소노미2024 세션 스케치X] 개인화와 반응형 메시지를 통한 고객 인게이지먼트 강화

[더맥소노미2024 세션 스케치X] 개인화와 반응형 메시지를 통한 고객 인게이지먼트 강화

더맥소노미2024 세션 스케치 마지막 10번째 포스트입니다. 이번 세션 스케치는 패널세션으로 진행되었던, 비주얼이 Amplitude와 Braze를 활용하여 어떻게 개인화 마케팅을 구현하고 고객 인게이트먼트를 강화했는지를 정리해보고자 합니다. 팀맥소노미의 박소현 AE(Account Executive)님의 진행 하에 비주얼의 권성영 매니저님이 패널로 참여하여 상세한 사례와 노하우를 공유해주셨습니다. The MAXONOMY 2024 는 지난 11월 28일, 롯데호텔월드 크리스탈볼룸에서 개최된, 데이터 마케팅 솔루션 전문가 팀 맥소노미가 주최하는 연례 마테크 컨퍼런스로, 국내외 마테크, 애드테크 솔루션사 및 국내 최정상 기업의 마케팅, 데이터 담당자 분들과 함께 데이터를 활용한 마케팅 성공 사례와 인사이트, 트렌드 등을 공유하는 자리입니다.금번 컨퍼런스에는 1천여 명의 마케터, 비즈니스 리더, 프로덕트 매니저 분들께서 참석해 주셨으며, 총 21명의 연사분들께서 'Further Steps of Data Marketing'을 주제로 생생한 데이터 활용 전략과 사례, 노하우를 공유해 주셨습니다. 개인화와 반응형 메시지를 통한 고객 인게이지먼트 강화비주얼 | 권성영 매니저팀 맥소노미 | 박소현 AE 권성영 매니저님은 비주얼의 주얼리 쇼핑 플랫폼인 아몬즈의 유저 리텐션, 고객 인게이지먼트 등을 당담하고 있는 CRM 마케터이십니다. 아몬즈는 국내 유일 주얼리 카테고리를 조명한 커머스 플랫폼인데요. 고관여 가입자만 100만 여명인 아시아 최대규모 주얼리 플랫폼입니다. 100만 여명의 방대한 유저 데이터를 어떻게 활용하여 고객 인게이지먼트를 강화하고 있는지 궁금하지 않을 수가 없네요! Q1. 비주얼 내에서 다양한 마케팅 지표가 설정되어 있을 것 같은데 어떻게 하고 있나요?지표는 마케팅 팀 내에서도 담당 업무에 따라 상이하다고 합니다. UA(User Acquisition: 유저 획득) 파트에서는 주로 ROAS(Return On Advertisement Spend: 광고비 대비 매출)를 기본 지표로 삼고 그외에 CPI, CPA, CAC, LTV 등의 지표를 보조적으로 설정하고 있습니다. 주요 고객 구매 관련 지표가 활용된다는 것을 알 수 있는데요. CRM파트에서는 가입률과 구매율을 가장 기본적인 지표로 설정하고 캠페인에 따라 재구매율, 회원등급 비율, 등급 쿠폰 사용률 등을 함께 활용한다고 합니다. Q2. 가입률이나 구매율같은 지표를 개선하기 위해 어떤 방법을 사용하나요?개선을 위해서는 무엇을 개선하고 싶은지 명확하게 파악하는 것이 우선입니다. 비주얼은 유저가 서비스를 어떤 여정에 따라 이용하는지 파악하지 위해 고객 여정 지표를 우선 구성하였습니다. 그렇게 진입, 둘러보기, 가입, 액션, 구매, 재진입, 재구매까지 7단계의 여정을 정의할 수 있고 각 단계에서 다음 단계로 넘어가기 위해서 무엇이 필요한지 확인할 수있었습니다. 예를 들어 아몬즈는 유저가 서비스에 첫 진입 시 회원가입을 유도하기 위한 인앱 메시지를 노출하는데요. 이를 수행하지 않고 먼저 상품을 보거나 다른 액션을 취한다면 상품 상세 페이지 등 액션 중인 페이지에서 가입을 한 번 더 유도할 수 있는 인앱 메시지를 한 번 더 노출한다고 합니다. 또 가입 혜택이 어떤 것인지 혜택 안내 페이지를 이미 본 유저에게는 혜택 페이지가 아닌 가입 페이지로 바로 이동할 수 있도록 딥링크를 따로 제공하였습니다. 이 외에도 장바구니에 물건을 담아두고 구매는 안 하는 경우, 다양한 푸시 메시지를 통해 구매를 촉진하고 있다고 합니다. 푸시 메시지는 어떤 시간 텀을 두고 보내었을 때 가장 효과가 좋았는지를 AB테스트를 통해 알아내고 실행하고 있습니다. 장바구니에 물건을 일주일 담아놓은 고객과 2주일을 담아놓은 고객 중에 누가 결제할 확률이 높을지 통계적으로 조사하는 것이죠! Q3. 가장 효과적이었고 기억에 남는 캠페인은 무엇이 있었나요? 가장 최근에 실행하였던 캠페인이 기억에 남는다고 합니다. 5주년을 기념하여 '주얼리 유니버스'라는 캠페인을 진행하였는데요. 모든 유저의 등급을 VIP로 올리는 파격적인 혜택을 제공했다고 합니다. 5주년을 기념한 감사의 의미도 있지만, VIP 등급에게 주어지는 고할인 쿠폰과 같은 이점을 체험시키는 효과와 해당 쿠폰으로 인해 더 많은 거래량이 발생하는 효과도 기대하였습니다. 그 결과 캠페인 이후 역대 최대 VIP수를 달성할 수 있었다고 합니다. 해당 이벤트는 Braze의 커스텀 HTML 캠페인 기능을 활용해서 유저 본인이 VIP 등급임을 확인하고 인지할 수 있도록 인앱 메시지를 노출시켰습니다. 또한 등급 혜택 쿠폰이 발급되었을 때와 만료되었을 때 역시 Braze를 활용하여 알림 메시지를 발송하였습니다. Q4. 인앱메시지 캠페인 중에 효과가 좋았던 사례 몇가지만 공유 가능할까요?간편한 개인화와 유저 액션에 따른 반응형 캠페인이 효과가 좋은 편이라고 합니다. 이 두가지는 Braze의 가장 큰 강점이기도 한데요. Braze 활용 초기에는 푸쉬나 인앱메시지 등 기본 캠페인을 위주로 사용했다면, 최근에는 세그먼트, 리퀴드문, API를 활용한 상세 타겟팅까지 활용하고 있다고 합니다. 첫 번째 사례는 좋아요를 누르거나 나 장바구니에 물건을 담아놓고 구매를 하지 않는 고객에게 구매를 촉진시킨 캠페인인데요. 이들이 구매를 망설이는 가장 큰 원인은 역시 가격일 것입니다. 이는 필수재가 아닌 주얼리에게서 더 자주 발생하죠. 이때 해당 상품이 가격 할인에 들어가면 푸쉬 메시지를 보낸다면 구매를 망설이던 고객도 생각이 바뀔 수 있을 것입니다. Braze를 통해 해당 조건과 액션을 손쉽게 설정하여 캠페인을 구성하였고 그 결과 이전보다 훨씬 더 높은 구매 전환율을 달성할 수 있었습니다. 또 다른 사례는 검색어 기반 캠페인인데요. 아몬즈는 반지, 목걸이, 귀걸이 같은 분류기준은 1차 카테고리로 설정하고 그 안의 실반지, 하트목걸이와 같이 더 상세한 분류를 2차 카테고리로 설정하였습니다 문제는 유저들이 이 2차 카테고를 그다지 활용하지 않고 있다는 점이었는데요. 유저의 대부분의 원하는 물건은 검색을 통해서 찾고 있었다고 합니다. 검색만으로는 유저가 원하는 물건이 100% 노출되는 것은 아니었기에 이를 개선할 필요가 있었죠. 개선 방법은 간단했습니다. 유저가 검색한 검색어를 기반으로 그에 맞는 2차 카테고리 페이지도 함께 노출하는 것이었는데요. 예를 들어 유저가 '실반지'를 검색했을 때 실반지라는 단어가 들어간 상품이 노출되는 것은 물론, 실반지 카테고리로 바로 이동할 수 있는 페이지도 함께 노출시켜 유저가 놓치는 상품이 없도록 할 수 있습니다. 이를 통해 전환율 16%를 달성할 수 있었으며, 검색이 구매로 가는 큰 요인이 된다는 인사이트를 얻었다고 합니다. 이 외에도 서비스 운영이나 UI/UX적으로도 큰 도움이 되었다고 합니다. Q5. 아몬즈만의 차별화 포인트와 강점은 무엇인가요? 국내 유일 주얼리 풀필먼트 서비스로써 유사한 서비스가 존재하지 않는 것이 아몬즈만의 가장 큰 차별점이라고 합니다. 또한 디자이너 주얼리 브랜드, 백화점 브랜드, 금은방 등 주얼리를 소비할 수 있는 모든 구매처를 아우르고 있다는 점이 강점입니다. 특히 이 중 디자인너 주얼리 제작은 원래 제작 기간이 오래걸리는 단점이 있는데요. 아몬즈를 통해 해당 단점을 완화할 수 있었다고 합니다. 또한 주얼리 전문가와의 상담 시스템이 잘 자추어져있어 더 신뢰도 있는 소비를 할 수 있습니다. 더 많은 분들이 주얼리를 사랑하고 소비할 수 있도록 트렌드를 읽고 대응하고 있으며, 대중을 사로잡을 수 있는 플랫폼이 되기 위해 노력하고 있습니다. 최근에는 1-3만원 대 PB 브랜드를 론칭하였으며 다양한 PB브랜드를 통해 매시즌 새로운 주얼리를 출시하고 있다고 합니다. 주얼리 버티컬 플랫폼으로써 주얼리로 영위하시는 모든 분들의 삶과 주얼리 시장을 변화시킬 수 있도록 노력할 예정이라는 말씀을 마지막으로 세션을 마치셨습니다.📺 비주얼의 데이터 마케팅 이야기 전체 영상 보러가기  팀 맥소노미와 글로벌 마테크 & 애드테크 솔루션사, 그리고 국내 최정상 기업이 함께했던 The MAXONOMY 2024의 모든 세션은 더맥소노미2024 다시보기에서 확인하실 수 있습니다. 더맥소노미2024를 통해 그동안의 고민이 조금은 가벼워지셨기를 바라며, 더맥소노미는 더욱 유익한 인사이트와 정보로 2024년 10월에 다시 찾아뵙겠습니다. 

[더맥소노미2024 세션 스케치VII] 생성 AI 시대에 고객경험 제고를 위한 AI프로덕트 활용법 가이드

[더맥소노미2024 세션 스케치VII] 생성 AI 시대에 고객경험 제고를 위한 AI프로덕트 활용법 가이드

더맥소노미2024 세션 스케치 일곱 번째 포스트입니다. 이번 세션 스케치는 배달의민족을 서비스하는 '우아한형제들'이 AI를 어떻게 활용해서 시스템에 녹이고 고객경험을 개선하였는지 자세히 알아보도록 하겠습니다.   The MAXONOMY 2024 는 지난 11월 28일, 롯데호텔월드 크리스탈볼룸에서 개최된, 데이터 마케팅 솔루션 전문가 팀 맥소노미가 주최하는 연례 마테크 컨퍼런스로, 국내외 마테크, 애드테크 솔루션사 및 국내 최정상 기업의 마케팅, 데이터 담당자 분들과 함께 데이터를 활용한 마케팅 성공 사례와 인사이트, 트렌드 등을 공유하는 자리입니다.금번 컨퍼런스에는 1천여 명의 마케터, 비즈니스 리더, 프로덕트 매니저 분들께서 참석해 주셨으며, 총 21명의 연사분들께서 'Further Steps of Data Marketing'을 주제로 생생한 데이터 활용 전략과 사례, 노하우를 공유해 주셨습니다.     생성 AI 시대에 고객경험 제고를 위한 AI프로덕트 활용법 가이드우아한형제들 | 이봉호 데이터사이언티스트  AI & CX(Customer Experience)먼저, 이봉호님은 우아한형제들의 데이터 과학자로서 마케팅 성과분석, KPI 수립, 수요예측, 인과추론 등의 업무를 수행하고 있으십니다. 그리고 최근에는 AI를 비즈니스에 적용하는 방법을 찾는 업무를 수행했다고 합니다. AI와 CX는 서로 뗄래야 뗄 수 없는 관계인데요. CX의 프레임워크에는 고객, 전략, 마케팅, 프로세스 등 여러가지 요소가 있고 그중 시스템은 CX의 핵심 요소이자 AI와도 관련된 부분이기 때문입니다.  Data Centric ApproachAI 트렌드최근 많은 빅테크 기업이 앞다투어 LLM(대규모 언어 모델)을 출시하고 데이터센터를 건설하는 등 AI 분야에 많은 투자를 하고 있습니다. 왜 많은 테크 기업이 AI에 투자하고 이에 유저들이 환호하고 있는 것일까요? 이봉호님께서는 '활용처를 고민할 필요가 없기 때문'이라고 말합니다. 다른 서비스와 다르게 LLM은 다양한 명령어를 통해 다양한 목적에 활용할 수 있기 때문인데요. 그렇다면 모든 회사는 경쟁력을 위해 생성형 AI를 만들어야할까라는 생각이 들 수도 있지만, 사실 쉽지 않은 일입니다. 우선 초기 훈련 비용만 100만달러, 한화 약 1,300억 원이 들어가며 이후 관리하고 개선하는데 훨씬 더 많은 비용이 발생합니다.그래서 많은 기업에서 산업별 특화된 AI를 개발하는 전략을 취하고 있습니다. 대형 모델을 개발하는 것보단 비용이 저렴하며, 특정 사용 목적에 훨씬 용의할 수 있기 때문이죠. 여기까지 듣다보면, 나도 앞으로 변화하는 AI시대에 적응하기 위해 AI 개발을 배워야하는 생각이 들 수도 있지만, 전혀 그럴 필요가 없습니다. 그 이유는 포스팅 끝 부분에서 확인할 수 있습니다! 우리는 데이터를 제대로 활용하고 있는가우리는 BPS, 리텐션, 이탈률 등의 지표를 사용해서 마케팅 성과를 측정하고 있습니다. 이런 지표가 의미없는 것은 아니지만, 최근 연구에 의하면 이 보다 더 강력한 방법이 있습니다. 그것은 바로 데이터를 여러 측면에서 반복해서 관찰하고 측정하는 것입니다. 이 방법을 사용하면 기존에 발견하지 못했던 개선점을 발견할 수 있을뿐만 아니라, 심지어 브랜딩 성과까지도 측정 가능하다고 합니다. 브랜딩은 성격상 그 성과를 측정할 수 없다는 것이 지금까지 마케팅에서의 통용되던 생각이었지만, 해당 브랜드가 온오프라인에 반복해서 관찰 가능한지 측정하여 그 성과를 측정할 수 있다고 합니다.KDD 2021 스포티파이 세션에서는 스포티파이가 고객 경험을 개선할 수 있었던 방법을 공유되었는데요. 여기서도 마찬가지로 고객이 반복적으로 보여주는 태도를 측정하고 고민하여 KPI를 찾고 그 KPI를 달성하니 고객 경험이 실제로 개선되었다고 설명합니다. Data Centric ApproachAI 컴포넌트는 크게 3가지로 나눌 수 있는데요. Data(데이터), Model(모델), Operation(오퍼레이션)입니다. 데이터, 모델, 오퍼레이션의 각 관점에서 고객경험을 어떻게 정의하고 어떻게 매칭 시키냐에 따라서 AI프로덕트를 활용한 고객 경험 개선과 변화 정도가 달라지는데요. 사실 지금까지는 이 중 모델에 대한 투자가 활발했던 경향이 있습니다. 빅테크만큼 투자여력이 있다면 모델에 투자하는 것은 합리적일 수 있습니다. 투자한 만큼 성능을 보여주니까요. 하지만 시간이 지나면 개발에 필요한 시간이 기하급수적으로 증가하고 성능 개선에 한계가 발생합니다.그래서 이봉호님이 제안하는 것은 데이터에 대한 투자입니다. 이를 두고 앤드류 응 고수는 'Data Centric Approach'라고 명명했는데요. 데이터를 중심으로 접근하는 것을 말합니다. 더 자세히는 데이터의 양과 질에 집중해서 문제를 개선하는 것을 말합니다. 많은 기업이 자사에는 많은 데이터가 있다고 자부하는 경향이 있는데요. 하지만 이는 보통 운영 데이터를 두고 말하는 경우가 많습니다. 운영데이터와 학습 데이터는 질적인 측면에서 다르다고 할 수 있습니다. 같은 목적인 데이터끼리 묶어주거나 오답이 있는지 확인해보는 절차 즉, 관점이 포함되는지가 중요합니다. 물론 많은 비용을 들여서 데이터의 질을 무시하고 많은 양의 데이터를 중심으로 AI를 개발할 수도 있습니다. 하지만 그만큼 많은 비용이 들어갈 것이고, 그 비용대비 유의미한 효과를 거두는 것은 상당이 어려운 일입니다. 마라순두부는 한식일까 중식일까배민 검색창 개선하기이봉호님은 어느날 배달의민족 검색 기능이 굉장히 약하다는 것을 인지하였다고 합니다. 예를들어 짜장면을 먹고 싶어서 검색창에 '짜장면'이라고 검색을 하였는데 짬짜면, 불타는 쫘장, 달달짭짤면 등과 같이 가게 사장님이 설정한 자유로운 명칭의 짜장면이 검색되지 않았던 것이죠. 이에 이봉호님은 배민에서 판매되는 모든 종류의 메뉴를 카테고라이징해보자고 제안하였습니다. 정말 특이한 음식을 제외한다면 어느 정도 큰 틀 안에서 분류가 가능할 것이고 검색기능 개선, 메뉴별 통계 등 여러가지 유의미한 성과를 달성할 수 있을 것이라고 생각했습니다.하지만 이 작업을 사람이 수동으로 한다고 계산하면 10명이서 2년 정도 걸리는 일이었다고 합니다. 시간과 비용이 엄청나게 소모되는 일이었는데요. 이에 NLP(Natural Language Processing)를 적용한 머신러닝 기술을 활용하여 카테고리 분류 작업을 하였고, 그 결과 MM(Man Month) 기준으로 93.65% 나 절감할 수 있었다고 합니다. 관점이 중요하다해당 프로젝트 초기에는 고객에게 나가는 데이터인데 AI가 판단한 결과를 어떻게 믿고 사용하냐는 이야기를 많이 들었다고 합니다. 그래서 프로젝트 초기에는 AI가 판단했을 떄 정답일 확률 99%인 것만 반영하고 나머지는 사람이 검사하는 방식으로 진행하였다고 합니다. 이후 사람의 오류 확률과 AI의 오류 확률을 비교해서 설득력을 얻고 자동화 레벨을 점차 올릴 수 있었고 해당 성과를 만들 수 있었다고 합니다.물론 AI가 만능은 아닙니다. 돼지김치찌개를 돼지고기랑 김치찌개 중 어떤 것으로 분류할지에 대해 사람은 '둘다 하면되지'라고 쉽게 결론 지을 수 있지만 AI는 그렇지 않습니다. 여러가지 결론을 도출하라는 관점을 주입받지 못했기 때문입니다. 관점이라는 것은 AI를 통해 해결하고자하는 답의 방향을 말합니다. 그 답은 경영에서 MECE의 조건을 갖추면서, 복잡하지 않아서 AI에게 쉽게 전달해줄 수 있어야 합니다. 그런 관점을 명확하게 갖추면 AI 개발에 많은 돈을 투자할 필요가 없다고 합니다.실제로 검색창 개선을 프로젝트 시간의 70% 가량은 돼지김치찌개가 돼지고기인지 김치찌개인지 싸우는 것으로 보냈다고 합니다. 모델 개발에 투자하는 것보다 이런 근본적인 데이터 관점을 먼저 해결하는 것이 효율적 일 수 있습니다.   결국 인간이다Chat GPT의 오픈 AI가 캐냐의 노동자에게 2달러 미만의 시급을 주고 RLHF(Reinforcement Learning with Human Feedback)를 활용하고 있다는 기사를 보신 적 있나요? RLHF는 '인간 피드백을 통한 강화 학습'이라는 뜻으로 쉽게 말해 사람이 반복해서 AI 생성물에 피드백을 줌으로써 AI 성능을 개선하는 것을 말하는데요.윤리적 논란 등을 뒤로 하고 여기서 얻을 수 있는 사실은 오픈AI처럼 앞서나가는 AI기업에도 결국 사람이 필요하다는 것입니다. 데이터를 가지고 어떤 답이 나오기를 바라고 어떤 비즈니스 임펙트를 만들고 싶은지 고민하고 데이터 거버넌스를 수립할 필요가 있습니다. 데이터를 생성하는 것도 소비하는 것도 활용하는 것도 인간이기 때문에 굳이 만능 AI를 사용하지 않고 최소한의 모델을 활용해서 문제를 해결할 수 있습니다. 고객으로부터 발생한 데이터를 통해 고객 경험을 개선하는 것도 마찬가지겠지요.  📺 우아한형제들의 데이터 마케팅 이야기 전체 영상 보러가기팀 맥소노미와 글로벌 마테크 & 애드테크 솔루션사, 그리고 국내 최정상 기업이 함께했던 The MAXONOMY 2024의 모든 세션은 더맥소노미2024 다시보기에서 확인하실 수 있습니다. 더맥소노미2024를 통해 그동안의 고민이 조금은 가벼워지셨기를 바라며, 더맥소노미는 더욱 유익한 인사이트와 정보로 다시 찾아뵙겠습니다.   

디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털

CJ올리브네트웍스 팀맥소노미 | 조현정 CSM(고객성공매니저)

 

 


CJ올리브네트웍스 팀맥소노미의 조현정 CSM님이 커머스 마케팅 & 테크놀로지 서밋 2024 컨퍼런스에 연사로 참여하여 디지털의 한계에 직면한 소비자와의 접점 : 피지털(Phygital) 컨버전스를 통한 커머스 경험 변화를 주제로 세션을 진행했습니다.

 

피지털(Physital)은 Physical과 Digital의 합성어로, 디지털을 활용해 오프라인 공간에서의 물리적 경험을 확대하는 것을 의미하는데요. 오프라인 매장과 디지털을 조합하여 고객에게 제공할 수 있는 새로운 경험은 무엇이며, 의미 있는 피지털 활용법이 무엇인지 알아보도록 하겠습니다.

 

 





 

디지털의 한계가 다가오다


간접경험의 한계

한 때, 디지털 전환(Digital Transformation)은 DT 혹은 DX라는 약자로 불리며 기업과 정부가 앞다퉈 적용하는 움직임이 있었습니다. 디지털 전환을 빠르게 하지 못하면 시장에서 뒤쳐진다는 공포감이 휩싸이기도 하였죠. 이런 디지털 전환의 큰 흐름은 사실 현재까지도 계속되고 있으며, 최근에는 AI기술이 부상하면서 더더욱 주목 받고 있습니다.

 

그런 까닭에 사람들의 무의식 속에는 '디지털과 정보기술의 힘은 무한하다'라는 인식이 잡히기까지 했는데요. 조현정님은 이런 상황일 수록 디지털의 한계를 명확하게 인식하는 것이 중요하다고 합니다. 모두가 디지털과 AI를 외치고 있는 상황에서 이런 이야기가 다소 의아할 수 있는데요. 이것을 이해하기 위해선, 크게 다음 두 가지 이유를 생각해볼 필요가 있습니다.

 

첫번째는 디지털 경험은 '간접경험'이 될 수 밖에 없다는 물리적 한계가 존재한다는 것입니다. 요즘 AI와의 대화를 해보면 정말 사람이랑 대화를 한다는 착각까지 드는데요. 하지만 그 이면에는 고객 목소리의 파동, 음역, 주파수 등의 데이터를 읽어오고 기계 언어로 변환하여 정해진 모델에 의해서 처리된다는 사실이 있습니다. 그리고 그렇게 들어온 데이터는 기업 자산으로 쌓이죠. 먼 미래에는 인간과 작동 방식이 완전히 동일한 기계가 나올 수 있을지도 모르지만, 아직까지는 공상의 영역이고 현시점의 디지털은 근본적으로 다른 방식으로 작동하고 이 부분에서 한계가 발생합니다.

 

일례로 실제 번지점프대에서 뛰어내리는 것과 VR을 통해서 번지점프를 구현하는 것을 비교해본다고 칩시다. 아무리 높은 기술력을 기반으로 실제 번지점프와 거의 다름없는 경험을 제공하더라도 실제 번지점프를 100% 대체할 수는 없을 것입니다. 실제 내 몸이 절벽 아래로 떨어지는 것과 가상으로 떨어지는 것은 심리적으로도 실제로도 다르기 때문이죠.

 


더 이상 새롭지 않은 디지털

두번째로 생각해볼 것은 디지털이 더이상 새롭지 않다는 것입니다. 인터넷과 스마트폰은 우리 일상의 엄청난 변화를 이끌었고 최근에는 피지털이란 개념이 주목받으며 오프라인 매장에 키오스크, QR코드 등으로 혁신을 이뤄낸 것은 사실입니다. 하지만 이제 이런 것들이 고객에게 전혀 신선하거나 새로운 요소가 아닌 것도 사실이죠. 우리는 이미 디지털에 익숙해질만큼 익숙해졌습니다. 현 세대한테도 그렇고 미래 세대에게는 더더욱 그럴 것입니다.

 

물론 디지털 전환에 대해서 부정적인 전망을 말하는 것은 아닙니다. 오히려 디지털 전환에는 아직도 엄청난 기회들이 숨어있죠. 다만, 디지털 전환이라는 큰 흐름에 잠식되어 고객이 원하지도 않는 것을 제공하고 있는 것은 아닌지 살펴보아야한다는 이야기입니다. 고객이 원하지 않는다면, 과감히 기술을 포기해야할 때도 있습니다.


 

피지털 VS 옴니채널

오프라인 공간에서 물리적 경험을 함께한다는 개념이 유사하여 피지털과 옴니채널의 구분이 헷갈릴 수있는데요. 피지털이 디지털을 활용해 오프라인 공간에서의 물리적 경험을 확대한다는 개념인 것에 반해 옴니채널은 매장, PC, 모바일, TV, 카탈로그 등 여러 개의 쇼핑채널을 소비자 중심의 관점에서 각 채널을 빈틈없이 유기적으로 결합하여 일관된 쇼핑 경험을 끊김없이 제공한다는 뜻을 가지고 있습니다. 즉, 옴니채널은 고객과 연결된 채널 간의 통합 국한된 개념인 것이죠.

 

 



 

 

 

아마존고의 피지털 전략




저스트 워크 아웃 (Just Walk Out)

미국의 거대 이커머스 기업인 아마존은 아마존고라는 오프라인 매장 사업에 진출합니다. 온라인 상에서의 거래가 까다로운 식료품 시장에 본격적으로 진입하기 위해서였는데요. 아마존고가 준비한 전략은 두 가지였습니다. 우선 기존 오프라인 매장의 문제점 중 하나였던 인력 문제를 디지털 기술을 통해 해결하고자 하였습니다. 그 기술은 '저스트 워크 아웃'이라는 이름으로, 고객이 원하는 물건을 집고 매장을 나가면 알아서 신용카드로 결제가 되는 방식입니다. 이렇게 되면 인력에 대한 비용을 대폭 절약할 수 있을 뿐만 아니라 고객의 매장 이용 동선, 결제 시간, 형태, 금액 등의 데이터를 확보하고 활용할 수 있게 됩니다. 또한 고객은 계산을 위해서 줄을 설 필요도 없어집니다. 마치 온라인과 같은 디지털 방식으로 오프라인 매장을 관리하겠다는 의미인데요. 이것이 바로 피지털입니다.

 

저스트 워크 아웃을 기반한 아마존고의 고객 구매 여정은 단 5단계로 축소됩니다.


  1. 아마존고 매장 입장
  2. 게이트에서 아마존 앱 실행
  3. 활성화 된 입장 코드 스캔
  4. 매장 입장 후 물건 선택
  5. 퇴장

 



디지털 기술의 함정

첨단 기술을 적용한 아마존의 오프라인 매장은 과연 어떻게 되었을까요? 안타깝게도 결과는 좋지 않았습니다. 총 3,000개의 아마존고 매장을 오픈하고, 1,600만개의 일반 소매점에 저스트워크아웃 기술을 도입하겠다는 거대한 포부와는 달리, 계속된 폐쇄로 2024년 상반기 기준 아마존고 매장은 50여개 정도밖에 남지 않은 상태입니다. 무엇이 문제였을까요? 중요한 것은 기술 그 자체가 아니라 기술이 고객 경험을 얼마나 만족시키느냐입니다.

 

아마존고의 오프라인 매장 경험은 온라인 채널과 흡사하게 구성하였고 이것이 통하게 되면 아마존이 온라인 커머스를 지배했듯, 엄청난 매출과 방대한 데이터를 통한 선순환 구조를 분명 얻을 수 있었을 것입니다. 하지만 문제는 고객은 오프라인에서 까지 온라인과 같은 경험을 원하지 않았다는 것입니다. 디지털에 의해 제어된 공간에서는 오프라인 소비자가 기대하던 상품 경험과 브랜드 가치의 경험을 제공받을 수 없었던 것이죠.





스타벅스의 피지털 전략



*본 사례는 미국 스타벅스의 사례로, 국내 운영 방식과는 차이가 있습니다.


 

키오스크도 진동벨도 없다

스타벅스에는 극히 일부 매장을 제외하곤 진동벨도 키오스크도 없습니다. 스타벅스를 이용해보신 분이라면 잘 아시겠죠. 왜일까요? 이는 스타벅스의 오래된 경영철학인데요. 바리스타가 고객 이름을 한번이라도 더 부르고 친근감을 쌓기 위함입니다. 키오스크나 진동벨을 사용하면 분명 더 빠르게 매장을 운영하고 인건비를 절약할 수 있을지도 모릅니다. 하지만 직접 주문을 받고 고객의 이름을 부르지 않는다면 오프라인 매장에서만 할 수 있는 '고객 경험'을 살릴 수 없을 것입니다. 커피를 받은 과정에서 점원에게 필요한 것을 요구하며 한 번 더 대화를 나누고 그 과정에서 스타벅스의 커피 스낵의 이름과 특징을 한 번 더 익히게 됩니다. '브랜드'를 경험하게 되는 셈이죠.

 

 



스타벅스가 디지털을 활용하는 방식



이런 경영 철학을 가지고 있는 스타벅스도 디지털을 활용하기 위한 시도를 하고 있습니다. 심지어 앞서 소개드린 아마존의 저스트 워크아웃 기술을 활용하기도 합니다. 뉴욕 맨하튼에 위차한 스타벅스 매장에서는 저스트 워크 아웃 기술이 적용되어있는데요. 특이한 점인 무인으로 운영되는 것이 아닌, 결제만 저스트 워크아웃 기술을 활용하고 매장에 상주한 바리스타가 고객에게 직접 음료를 건네주는 방식에는 변함이 없다는 것입니다.

 

기술적인 측면에서는 반쪽짜리 운영이라는 생각도 드는데요. 인건비를 줄이지 않으면 굳이 디지털 기술을 도입한 효과가 없기 때문입니다. 하지만 고객이 오프라인 매장에 방문해서 가지는 '경험'과 '브랜드 접점'에서 볼 때 이는 탁월한 전략입니다. 카드나 현금을 건내주는 다소 불편할 수 있는 순간은 기술을 통해서 최소화하고, 바리스타의 설명을 듣고 커피를 고르고 주문한 커피를 손에서 손으로 건네받은 오프라인에서만 할 수 있는 즐거운 경험은 그대로 가져가는 것이죠. 또한 식료품이 가진 특성 상, 디지털보다는 믿을 수 있는 사람의 손길이 훨씬 더 믿음이 갑니다.

 

스타벅스는 맨하튼 매장을 오픈한지 얼마지나지 않아 곧바로 뉴욕 중심가에 동일한 컨셉의 2호점을 열 수 있었습니다. 아마존과 스타벅스는 동일한 기술을 적용했지만, 사람 한 명의 차이가 고객 경험의 커다란 차이를 만들었습니다. 이것은 피지털의 대표적인 사례로 꼽힙니다.





피지털도 결국은 고객 경험을 중심으로




조현정님은 세션을 마무리하며, 고객 입장에서 고객이 겪는 일련의 모든 경험·만족도에 초점을 맞춰 피지털을 활용한다면 고객은 온라인이든, 오프라인이든 경험 환경에 대한 제약을 받지 않고 기업이 고객에게 제공하는 경험의 퀄리티 향상을 극대화 시킬 것이라 강조했습니다. 

 

또한 1998년 하버드비즈니스리뷰에 실렸던, Welcome to the Experience Economy에 저널을 언급하며, 당시에도 재화와 서비스 중심으로 경쟁하고 판매하는 기존 시장의 고정관념에서 빠져나오라는 일침이 존재했다며, 공급자 중심의 사고가 아닌 고객 경험이 가진 중요성을 다시 한번 강조했습니다. 

 

 

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